Communication de l’État : développer la « notoriété pudique », chercher la trace plutôt que le bruit

En ouverture de cette 5ᵉ édition du Séminaire des communicants de l’État – et 2ᵉ édition de ses Prix -, Michaël Nathan, Directeur du Service d’information du Gouvernement (SIG), a rappelé ce qui fait de ce rendez-vous « un moment structurant pour la filière communication de l’État » : un temps où la communauté confronte ses pratiques. 

L’édition s’inscrit dans un contexte singulier, celui de la première réforme structurelle de la fonction, annoncée en septembre 2025. Loin de l’éluder, il y voit « avant tout une opportunité » de clarifier le rôle de la filière et d’en affirmer la spécificité, au-delà de la seule logique budgétaire. 

« Notoriété pudique » : vers la reconnaissance, pas l’exposition à tout prix

Le thème retenu, la « notoriété pudique », assume un paradoxe revendiqué : « une visibilité qui cherche la reconnaissance plutôt que la surexposition ». 

Selon Michaël Nathan, il s’agit de rendre l’action publique intelligible « sans la transformer en promesse publicitaire », de chercher « la trace plutôt que le bruit ». 

L’intelligence artificielle, enfin, a nourri les débats : son installation rapide fait basculer, selon lui, vers « un monde de moteurs de réponse, où l’information est synthétisée, reformulée, parfois décontextualisée ». D’où un impératif de contenus fiables et traçables, et une conviction : celle d’« une communication augmentée par l’IA », qui « ne remplace ni le discernement, ni la responsabilité, ni l’intelligence émotionnelle des communicants ».

Laurent François, senior creative strategist : « Les Français refusent un lien social abîmé »

Laurent François, auteur de l’ouvrage Cracker l’algorithme, part d’un constat de fatigue :

« Les citoyens en veulent aux plateformes comme si c’était un monstre identifié ou identifiable, une sorte de Tamagotchi qu’il faut tout le temps nourrir de nos contenus ». 

L’influence s’est désincarnée au point que les réseaux « sont devenus les premiers influenceurs d’eux-mêmes ». L’enjeu déborde les dangers psychiques pour atteindre le physiologique, les corps, sur lequels les injonctions à l’exposition permanente ont de plus en plus d’impact. D’où cette phrase, tirée d’un documentaire de France Télévisions sur les accros à la chirurgie esthétique, d’une jeune femme face au miroir : « Je ne sais plus à quoi je ressemble. » 

Il récuse pourtant le déclinisme : « Les gens ne refusent pas du tout le lien social, ils refusent plutôt un lien social qui s’est abîmé. » 

Les Français cumulent sept comptes en moyenne, deux tiers choisissent une plateforme parce que leurs proches y sont. Preuve qu’ils ne sont pas captifs, comme l’a montré l’exode vers RedNote à l’arrêt de TikTok aux Etats-Unis. 

Un Internet post-naïf émerge : utilité, sincérité, affinité

Émerge un « Internet post-naïf » : plateformes de niche, « théorie des 1 000 vrais fans », pudeur utile, extimité, retour du format long contre le mythe des six secondes.

Pour « craquer l’algorithme », il invite à recréer du commun à hauteur d’humain, via notamment l’exemple des JO, à miser sur les « quatrièmes lieux » et à mesurer le changement réel plutôt que les vues.

Sa conviction finale :

« Vous n’êtes pas là pour manipuler les gens ou pour nourrir un algorithme », mais pour « essayer d’améliorer le monde ».

Récits et société : comment marquer son temps ?

Quatre intervenants ont confronté leurs expériences autour du pouvoir des récits dans une table-ronde intitulée : « De nouvelles voies contre le vacarme ? »

• Anne Holmes, directrice de la communication de France Télévisions a rappelé que les récits qui laissent une trace puisent dans « notre mémoire collective » et donnent à voir les professions invisibilisées. La fiction précède parfois la société : Capitaine Marleau, « premier gilet jaune », « dit tout haut ce que les gens pensaient tout bas ». 

« On prend le pouls de la société, comme dans notre adaptation de l’ouvrage La Consolation de Flavie Flament, qui a permis de faire bouger la loi sur la prescription sur les violences sexuelles, ou encore avec Les Rencontres du Papotin, qui permettent de changer le regard sur le handicap.»

Le besoin de collectif s’exprime également dans un retour sur le patrimoine « qu’il soit régional comme dans les “Meurtres à…” ou patrimonial comme dans “L’Art du crime”, des enquêtes sur des oeuvres d’art. »

• Matthieu Reynartz, Président fondateur du groupe Huge Together et Coprésident du Club création de l’AACC plaide pour une « notoriété pudique » face au matraquage.

Un utilisateur TikTok consomme « 100 000 vidéos » en six mois, « plus de 500 par jour ». 

Entre clipping, farming et scaling, l’enjeu est de ne pas « ajouter du bruit au bruit » : 

« Mettre un visage sur une marque ou une institution, ça crée un lien, ça crée un engagement ».

• Corentin Saguez, cofondateur de Views Media, décrit « une accumulation de bulles » sans sujets transversaux, et un parti pris : 

« Rendre les niches accessibles et le mainstream cool ». 

Temps court et temps long sont indissociables : « On se serait amputé d’une jambe » en retirant l’un. Sa Médiascopie mesure le « bruit médiatique » et conclut : plus un sujet divise, plus les médias le surexposent ; franchir le « mur du son » suppose de « fédérer au-delà des clivages ».

• Laurence Giuliani, fondatrice d’Akken et autrice, cite Roland Barthes. 

« Il n’y a pas d’humanité sans récit ».

Elle voit dans les nouveaux récits une façon de « donner de la voix à d’autres voix ». L’audio, effort d’attention rare, tisse une relation intime et cherche à « muscler l’empathie », condition du vivre-ensemble. Elle se réjouit que sur Google, encore « 15 % des nouvelles requêtes soient inédites » : preuve d’une curiosité humaine encore intacte à l’ère de l’IA.

« Unifier provoque une réaction énergétique cent fois plus puissante « 

Invité à clôturer une journée consacrée à la notoriété publique, Édouard Geffray, Ministre de l’Éducation nationale a fait de la communication un levier à part entière de l’action publique.

« Vous ne pouvez pas concevoir une politique publique si vous ne concevez pas la façon dont vous allez l’expliquer au public », a-t-il affirmé.

Il a aussi rappelé que cette communication s’adresse à trois publics – professeurs, élèves, parents -, soit « 40 % des Français », et, in fine, à tous.

Placer l’intelligibilité au cœur du contrat démocratique

« La démocratie repose sur la capacité des pouvoirs publics à rendre intelligibles les enjeux et les politiques. Si nous ne les rendons pas intelligibles, nous minons la démocratie. »

Face aux crises et à l’inflation de fake news, il fait de « notre capacité à dire le vrai » la condition d’une « résilience collective ». Avant un appel à l’espérance : contre ceux qui font « de la fracture un moteur », unifier « provoque une réaction énergétique cent fois plus puissante ». 

Aux communicants, « petites LED » dont la lumière dépasse « tout ce que les ténèbres pourraient avoir envie d’engloutir », le ministre a demandé de rester fidèles à l’intérêt général, pour éclairer « l’horizon d’une idée, d’un pays qu’on appelle la France ».