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24 mars 2010

Temps de lecture : 1 min

Anti-rétro

Marilyn Monroe n'est pas une icône inconnue des territoires publicitaires. Tour à tour capable d'incarner la féminité éternelle, de susciter l'appétit sexuel, d'évoquer le cinéma américain de l'après-guerre, voire les traumatismes existentiels, son registre d'expression est des plus universels. Peu de marques lui ont pourtant donné la parole autrement que pour la faire chanter. Citroën vient de réparer cet oubli pour le lancement de sa DS3 censée renouer avec l'esprit de sa mythique DS commercialisée en 1955... Par Patrice Duchemin...

Comment faire du neuf avec du vieux ? Telle fut sans doute la question. La réponse s’appelle « anti-rétro ». Soit des images d’archives de Marylin Monroe nous dissuadant de toute tentation de nostalgie. (« je ne comprends pas pourquoi tant de gens vivent dans le passé… ce n’est pas parce qu’on était plus jeune que c’était mieux… la nostalgie n’a rien de glamour… »). Une icône du passé pour dissuader de revenir au passé, la stratégie n’est pas des plus évidentes, mais elle a le mérite de l’originalité conceptuelle…

Puisque la DS3 ne peut pas spontanément évoquer son illustre descendance, il a sans doute été décidé en hauts lieux de la plonger dans un bain d’histoire afin de favoriser la naissance du mythe. La marque des « créative technologies » pouvait-elle faire autrement que nous interdire le rétro ? Les amateurs de jeux de mots seront satisfaits.

Quant aux plus cyniques, ils se contenteront de faire remarquer que Marilyn n’eut pas trop le temps de faire dans la nostalgie… Remarque autant valable pour John Lennon, autre mythe convoqué devant le berceau de la DS3… De là à supposer que le futur de la DS3 sera court…

Patrice Duchemin / Planning & Tendances
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