Comment les marques, de luxe ou pas, misent sur l’art contemporain pour se faire mousser

Swatch, Ruinart, Ba&sh, Kenzo, Louis Vuitton, Sandro… Les marques, particulièrement celles présentes dans le luxe, sont nombreuses à nouer des partenariats avec des artistes contemporains pour redorer leur image et attirer les consommateurs.

La toute dernière initiative de Swatch va encore plus loin en alliant la culture à l’IA. L’horloger suisse va ouvrir, du 29 janvier au 1er février 2026, une galerie éphémère.

Située à deux pas de la Place des Vosges à Paris, le Swatch AI-DADA Studio n’abrite pas les œuvres d’un artiste connu mais des pièces imaginées par l’intelligence artificielle. 

AI-DADA est en effet un outil dopé à l’IA qui permet à tout à chacun de créer sa montre ultra-personnalisée. En quelques clics, un client peut ainsi « créer » la tocante de ses rêves en formulant une demande précise à l’IA, comme nous l’avons expliqué sur INfluencia.

Swatch n’en est pas à son coup d’essai. Le groupe helvétique a inauguré en 2011 à Shanghai un lieu qui accueille des artistes d’horizons différents afin d’encourager la création et les échanges. A ce jour, 520 artistes originaires de 58 pays ont été reçus dans le Swatch Art Peace Hotel et certains ont vu certains de leurs designs transformer en édition spéciale de montre. 

La marque suisse permet, par ailleurs, à des artistes de présenter une sélection de leurs œuvres à la Biennale de Venice au sein de son opération intitulée, Swatch Faces.

Ruinart est aussi très impliqué dans l’art contemporain. Son partenariat avec l’association Art of Change 21 lui permet de soutenir des artistes engagés dans l’environnement. Depuis 2018, la Maison de champagne distingue, par ailleurs des photographes émergents dont les œuvres, réalisées lors d’une résidence à Reims, sont présentées à Paris Photo.

D’autres marques nouent des accords avec des artistes et des designers pour créer des séries limitées qui sont souvent vendues pour des prix supérieurs à leurs portefeuilles classiques de produits.

Créée en 2003 par deux amies d’enfance, Ba&sh a notamment commercialiser une collection conçue avec l’artiste français Thomas Lélu. Parfois de simples messages comme « You can’t sleep ? Me either Let’s can’t sleep together » imprimé sur un tee-shirt blanc peuvent faire toute la différence…

Kenzo a, quant à lui, collaboré avec le street-artist américain Futura 2000 pour lancer plusieurs pièces exclusives dans un style urbain très marqué.

Louis Vuitton est également un spécialiste de ces partenariats souvent très juteux pour son bilan financier. Présentée par l’actrice Zendaya, la troisième et dernière réédition de sa collaboration avec l’artiste japonais Takashi Murakami promet d’être un nouveau succès 22 ans après son toute premier lancement en 2003.

Ces mariages de raison ou d’amour -c’est selon- ne datent pas d’hier. En 1965, le créateur français Yves Saint Laurent avait dessiné pour sa collection automne-hiver plusieurs modèles clairement inspirés de lignes géométriques et des couleurs primaires du peintre néerlandais Piet Mondrian.

Ce qui prouve que l’art contemporain peut parfois se transformer en classique indémodable.