Hyperdistribution : une question de vie ou de mort pour les acteurs historiques de la TV ?
Face à la chute des audiences linéaires, les broadcasters comme TF1 , M6 ou Arte optent pour l’hyperdistribution. Objectif : contrer la fragmentation des usages et toucher de nouveaux publics, tout en augmentant leurs inventaires publicitaires. Une stratégie vitale, malgré les risques de dépendance.
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TF1 sur Netflix, après France Télévisions et M6 sur Prime Video. Plus que jamais, les acteurs historiques de la télévision se rapprochent des nouveaux services de streaming, alors même qu’ils opèrent par ailleurs leurs propres plateformes.
Mais cette dynamique n’est pas à sens unique : Canal agrège les contenus de HBO Max et d’Apple TV+, tandis que des chaînes comme RMC, BFM ou Arte s’associent également à YouTube, à des constructeurs TV et des opérateurs Internet comme Samsung ou Free, et même à leurs concurrents pour être distribués sur leur offre BVOD (Broadcasters VoD).
Plus que jamais, l’heure est à l’hyperdistribution. Et pour les broadcasters, c’est une question existentielle, alors que l’écran TV est un espace toujours plus concurrentiel.
Les derniers résultats de Médiamétrie se veulent rassurants : sur les 4h14 que les Français passent chaque jour à consommer de la vidéo, 61% de ce temps est consacré à des contenus TV linéaires, consommés, tous écrans confondus, en live, en différé ou en replay.
Mais ce sont 8 points de moins qu’en 2022… alors que la durée d’écoute moyenne quotidienne était de 4h23 en 2024 !
L’hyperdistribution pour compenser la baisse des audiences TV
« La baisse de la durée d’écoute individuelle est dramatique, et même si Médiamétrie sauve les meubles en ajoutant de nouveaux écrans ou le hors-foyer à sa mesure, cela ne l’empêche pas de baisser », commente un observateur avisé du marché.
« Ce shift s’opère alors que les grands acteurs de la TV perdent la maîtrise de leur distribution. Si vous ne pouvez plus compter sur le bouton n° 1 ou 2 des télécommandes pour que vos contenus soient vus, il faut trouver d’autres moyens de les rendre accessibles en s’emparant de nouveaux carrefours d’audience », ajoute-t-il.
Ainsi, l’arrivée de TF1 sur Netflix doit permettre à la première chaîne de toucher « les millions d’abonnés Netflix [qui] sont de faibles consommateurs de télévision et de TF1+. La seule manière de leur exposer nos programmes est qu’ils soient intégrés directement dans leur environnement de navigation. Lorsque nos contenus sont proposés là où sont les audiences, ils sont consommés massivement, y compris par les jeunes », expliquait récemment à Ouest-France Rodolphe Belmer, PDG de TF1.
Mais que se passera-t-il si un jour les contenus de TF1 se retrouvent invisibilisés par Netflix ?
« Ce n’est pas la consommation des chaînes qui est vouée à diminuer, mais la consommation sur la télévision classique. Toutefois, l’enjeu pour les broadcasters, c’est de ne pas reproduire les erreurs de la presse, qui est devenue ultra-dépendante de son référencement par Google », note un autre observateur.
Tout en cultivant son indépendance via le développement de ses propres assets, il faut donc multiplier les partenariats pour diffuser un maximum ses contenus. Une stratégie adoptée avec succès par Arte : 80% des contenus de la chaîne franco-allemande sont disponibles sur d’autres plateformesBVOD, tandis que YouTube est un levier majeur d’audience, comme l’expliquait Bruno Patino lors de la dernière édition de Médias en Seine, mi-janvier.
YouTube, principal rival ou allié pour les broadcasters historiques ?
Si la grande majorité des broadcasters historiques ont adopté une stratégie d’hyperdistribution, la place de YouTube les divise.
Rodolphe Belmer en fait régulièrement son principal concurrent :
« La plateforme est gratuite et vend la publicité à des tarifs beaucoup plus bas que la télévision. C’est un enjeu majeur : à ces niveaux de revenus, il est impossible de financer la même qualité de création. YouTube favorise un modèle low-cost qui peut, à terme, altérer la qualité des programmes proposés au public », rappelait-il à Ouest-France.
De son côté, Hortense Thomine-Desmazures, directrice générale de la régie M6 Unlimited, a récemment évoqué la mise en place d’expérimentations sur YouTube, que ce soit via une offre dédiée ou la diffusion d’extraits faisant la promotion de ses programmes phares. Un tournant pour M6, dont 96% des contenus étaient jusqu’à présent exclusifs à M6+.
D’autres chaînes vont plus loin : début janvier, CMA Media, qui rassemble une partie des activités média du groupe CMA CGM (dont BFMTV et RMC, ainsi que Brut), a officialisé un partenariat avec la plateforme vidéo de Google, prévoyant notamment la fourniture de 1 000 heures de contenus chaque année.
« Nous ne pouvons plus nous barricader », indique alors Claire Léost, directrice générale de CMA Media, nommée l’été dernier après avoir occupé la présidence de Prisma Media.
Ce rapprochement entre CMA et YouTube doit permettre au groupe de faire exister son offre auprès de certaines cibles, alors que YouTube est considéré par certains experts comme « le futur de la télévision », un média que la plateforme aurait même « ubérisé », selon les explications de Jérôme Cauchard et de Paul Ripart, tous deux interrogés par Minted.
Ce partenariat permet aussi à CMA Media d’étendre ses inventaires et de débloquer de nouveaux leviers de monétisation pour ses contenus.
Une logique similaire est à l’œuvre du côté de M6 et de Prime Video, l’autre grand rapprochement de début janvier : la régie du groupe garde là aussi la main sur la commercialisation de ses inventaires, tout en bénéficiant des données transactionnelles d’Amazon pour affiner les ciblages proposés.
Et c’est là l’autre intérêt principal des stratégies d’hyperdistribution pour les broadcasters : proposer des ciblages toujours plus fins, grâce aux données de navigation des dizaines de millions d’utilisateurs de leur plateforme BVOD, croisées avec celles de leurs partenaires.
