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Comment Unilever va lancer sa machine à thé en France


Publié le 08/09/2015

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Création d'une start-up dédiée au sein du géant Unilever et lancement omnicanal autour de 8 agences coordonnées par une agence digitale: l'arrivée de la machine à thé T.O by Lipton bouleverse les codes.

 

Le « modèle » Nespresso continue à inspirer l’industrie agroalimentaire. Unilever notamment aimerait bien réitérer le succès de Nestlé, et cette fois non pas dans le café mais dans le thé. Le groupe anglo-néerlandais a donc investi plusieurs dizaines de millions d'euros depuis cinq ans pour développer et commercialiser en avant-première en France « sa » machine à thé sous le label T.O by Lipton. CA attendu dans notre beau pays en 2020: 115 millions d'eurosLa machine est vendue à la fois online et en retail sélectif (Boulanger, Darty et Fnac) avec une gamme de capsules exclusivement commercialisées sur TO-Lipton.com. « C’est une première au sein du Groupe Unilever. Ce lancement omnicanal offre en effet une continuité d’expérience shopper totale entre le retail traditionnel et le webstore que nous ouvrons simultanément dès le 14 septembre », déclare Geoffroy Franqueville, directeur du e-Business et Digital chez T.O by Lipton. Début des hostilités le 14 septembre, au rez-de-chaussée du BHV MARAIS dans un pop-up store de 32m² ouvert en avant-première jusqu’au 10 octobre.

 

Outre son bar éphémère du BHV, Unilever a également prévu de faire découvrir son système en multipliant des dégustations de thé dans les galeries commerciales. À l'approche de Noël, une campagne de publicité devrait voir le jour. A la tête de ce lancement chez Unilever : Jacinthe Brillet, 38 ans. La directrice générale de T.O by Lipton a créé, et c'est une première, une véritable start-up dédiée au projet depuis 18 mois. Son objectif : « entre créativité et innovation, nous avons une même ambition : faire entrer le monde du thé dans le XXIème siècle en le dotant d’une modernité en phase avec les amateurs de thé contemporains. Et cette modernité, nous voulons la proposer directement chez nos clients via le digital ».

 

Autre particularité de ce lancement, le digital est au coeur du plan de marketing et de communication sur tous les leviers. L’agence lead, DigitasLBi, coordonne ainsi un « Gang » de 8 agences, agences digitales, mais aussi presse, événementiel, média, retail, ou encore CRM. « L'équipe est organisée en mode agile. L’objectif est de créer une expérience de marque et un parcours client multicanal. Seule une agence digitale peut leader et structurer une expérience de marque aussi complète », souligne Daniel Gaujac, Client Partner chez DigitasLBi. Dans le Gang T.O by Lipton : DM Média (presse et événementiel), CPM (retail et merchandising), Mindshare (média), Labelium (SEO), FaberNovel (Consumer Economy), SmartFocus (CRM), Bazaarvoice (Ratings & Reviews ) ainsi que les départements eRP et social média de DigitasLBi.

 

 

 

 

 

 

 

 

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