Zendaya x Takashi Murakami x Louis Vuitton : un trio géant-gagnant pour séduire la Gen Z

Zendaya, star fabriquée pour séduire la jeunesse en perte de repères héroïques, est depuis 2023 l’icône de Louis Vuitton. L’actrice payée selon InTouch Weekly, 42.857 dollars par minute, soit 300.000 dollars pour ses sept minutes de jeu est, depuis 2023 l’ambassadrice de Louis Vuitton. Celle qui s’est notamment fait connaître dans la série « Euphoria » aborde ici la saison 3 d’une campagne Louis Vuitton démarrée l’an dernier avec Takashi Murakami. Il s’agit cette fois d’une affiche, et d’une annonce presse aussi, où la belle californienne, jeune géante, écrase négligemment parasols, chaises longues, et sable chaud sur la riviera italienne. Une « Pin up » moderne, aux faux airs de The 50 ft Woman attack, série B des années 50…

Considéré comme l’un des chefs de file du néo-pop japonais dit Superflat, mouvement dont il est l’initiateur, Takashi Murakami se revendique de l’artiste Andy Warhol et du pop art américain, tout en le détournant à la manière de l’art japonais pour y livrer une vision autonome face au modèle occidental. La collaboration de Louis Vuitton avec Takashi Murakami a un impact majeur dès 2005, année de démarrage de celle-ci. Vingt ans plus tard, cette dernière célèbre cet anniversaire en relançant la collection avec une jeune femme qui n’avait que huit ans lorsque celle-ci a été lancée.

Louis Vuitton x Takashi Murakami

Collaborer, est l’exercice favori d’une industrie de la mode qui n’en finit pas de créer des « partenariats ». Chaque semaine, ils sont des dizaines de modèles à sortir « en rayon » dans l’espoir de créer l’événement et de nous faire les poches… Mais il y en a un tandem qui s’avère imbattable. Louis Vuitton et Takashi Murakami. Savaient-ils qu’ils feraient la pluie et le beau temps deux décennies plus tard, avec cette coopération ? Car de fait, il est bien difficile de décorreler l’aura mythique de LV par Murakami, particulièrement celle du motif arc-en-ciel, de son aspect Y2K (Le « Y2K aesthetic » fait référence à une tendance visuelle et stylistique inspirée par la fin des années 1990 et le début des années 2000), dont raffole la Gen Z sur TikTok. Un style fait de nostalgie, de futurisme, marqué par des éléments emblématiques de la culture pop de l’époque, des avancées technologiques et une esthétique « audacieuse » qui reflète l’anticipation du nouveau millénaire, comme l’explique dans un article récent, The Stylist.

Si ce style fait encore aujourd’hui, partie de notre imaginaire, c’est bien parce que des icônes telles que Naomi Campbell ou Paris Hilton les ont portées, dans les pages des magazines féminins et people à l’époque où le papier n’était pas encore un gros mot. On se souvient aussi, de deux modèles notamment, la version arc-en-ciel au bras de Lindsay Lohan, et celle baptisée cerisiers sur Rachel McAdams dans le film Mean Girls. Résolument pop, la version colorée du monogramme représente toute l’audace et l’esprit décomplexé d’une décennie, incompréhensible pour les quincanailles de Marie-Pierre Benitah.

Flashback pour les moins de 20 ans qui lisent INfluencia : en 1997, Marc Jacobs lance chez Louis Vuitton, le prêt-à-porter et contribue ainsi à transformer le malletier en géant du luxe. Son truc en plus à lui ? Faire appel à des artistes pour relooker les sacs de la maison. Le désembourgeoisement commence en 2001, lorsque Stephen Sprouse tague le mythique monogramme, une révolution.

En 2001, Stephen Sprouse tague le mythique monogramme. Une révolution.

Marc Jacobs surfe sur son premier coup de maitre, et c’est au Japonais Takashi Murakami qu’il fait appel l’année suivante. Ce dernier y va de ses couleurs arc en ciel, dont il revêt la toile monogramme mythique. Succès immédiat. Suivront ensuite de nombreuses collections (l’une des plus mythiques : les cerises de 2005) pendant que la toile multicolore devient un hit récurrent chez LV jusqu’en 2015. C’est alors que Nicolas Ghesquière succède à Marc Jacobs. Cette folie douce est stoppée. Ce coup d’arrêt ne fera que sanctifier chaque fois plus le statut de ces pièces cultes… qui au lieu de tomber dans les oubliettes, deviennent celles qu’il faut absolument collectionner, négocier sur Vinted, Ebay, and Co. Boum.

Tant et si bien que, n’en déplaise à ceux qui n’ont aucun atome crochu avec les marguerites, aux pétales acidulées cartoonées façon Manga de Murakami, Louis Vuitton revient en fanfare en 2025 avec Zendaya, égérie de la maison, qui devient ainsi le trait d’union choisi par la maison entre cette époque régressive révolue et la Gen Z d’aujourd’hui.

Dont acte. Plus deux cents pièces ont été créées, une collection capsule anniversaire qui comprend des articles de maroquinerie et des foulards, mais aussi des bijoux de sac, un skateboard ainsi qu’un flacon du parfum Attrape-Rêves relooké pour l’occasion.

Le flacon du parfum Attrape-Rêves et le skate relookés pour l’occasion.

L’actrice vêtue d’une mini-robe noire brodée (La Une), les pieds effleurant une mer bleue azur, un sac Capucines en cuir et osier à la main (pièce phare de la maison), l’héroïne de Dune, repousse les codes classiques du luxe, en mêlant cette fois culture pop, imagerie digitale et voyage. La star de Challengers apparaît comme une figure quasi mythologique, surdimensionnée, dominant les paysages de la Riviera italienne avec une présence cinématographique assumée.

Une stratégie alignée avec la direction créative de Nicolas Ghesquière, qui depuis plus de dix ans façonne une grammaire visuelle entre architecture, surréalisme et élégance futuriste.

La série de ces visuels tout à la fois spectaculaires et vintage comme des cartes postales aux couleurs délavées et intenses à la fois, sont signés Inez (van Lamsweerde) et Vinoodh (Matadin).

La direction artistique a été confiée à Lina Kutsovskaya (BeGood Studios), tandis que Law Roach, collaborateur de longue date de Zendaya, a assuré le stylisme.

Ursula Stephen (coiffure) et Ernesto Casillas (maquillage) ont complété cette équipe créative au service d’une campagne qui mise sur l’image d’une muse contemporaine, à la fois familière et irréelle.

Un gigantisme qui fait aussi écho au long métrage de 1958, Attack of the 50 ft.Woman.

Les différents visuels dévoilés tout au long de 2024-2025.

La première salve de la campagne réalisée en décembre 2024.

Making of de la campagne…