21 décembre 2021

Temps de lecture : 4 min

Work in progress

« Comment la pub peut-elle (re)susciter le désir des consommateurs ? » Telle était la question posée à celles et ceux qui ont pour tâche de nous donner envie avec leurs campagnes print, audiovisuelles ou digitales.

Dans cette période où il faut être « woke » à tout prix, la pub est de plus en plus montrée du doigt. Il n’y a pas si longtemps, la Convention citoyenne pour le climat ne proposait-elle pas que soit imposée cette mention sur les annonces : « En avez-vous vraiment besoin ? La surconsommation nuit à la planète » ? Mais pour Valérie Sacriste, sociologue*, cette méfiance tient aux valeurs républicaines et aux représentations de la culture. Ainsi dépeint-elle le tableau : « Aux yeux de la religion catholique, la publicité est pécheresse, car elle incite à la tentation, au luxe, à la luxure. Au regard des principes de la République, elle est immorale puisqu’elle appelle les individus à se détourner des intérêts de l’espace public pour leur petit bonheur privé, elle vise le recul critique et la libre conscience, demeure anti-démocratique en vantant des marques porteuses de distinctions, de frustration, d’inégalités. Enfin, aux yeux de la culture française, son expression est comprise comme vulgaire et avilissante, car elle est une culture de masse, une anticulture au sens esthético-élitiste, c’est-à-dire le contraire d’une culture de la connaissance portée par les philosophes des Lumières. »

Au sortir de la crise – l’optimisme nous démange chez INfluencia −, nous avons laissé le paperboard en libre accès à onze créatives et créatifs d’agence pour qu’ils nous racontent leur envie, leur regret, leur colère, leur espoir. Ils nous parlent bien sûr de responsabilité, de respect et de sincérité, mais aussi d’émotion, de rêve, de passion, de légèreté et de rire. Et c’est pour cela qu’on les aime et qu’on aime la – bonne − pub !

 

Laurent Allias – Fondateur de Josiane, de ses Cousines et des Chatons d’Or

En quête de bon sens

Je suis né dans les années 1980. Notre rapport à la consommation et aux marques était subi : la publicité spectacle vendait du rêve, créait du manque et du désir. J’ai grandi avec Internet. Ce rapport s’est complètement inversé. J’ai pris le pouvoir. Du moins c’est ce qu’on m’a laissé penser. Depuis, j’ai pris quelques responsabilités.
En tant que citoyen. Je suis de plus en plus conscient des forces à l’œuvre. Et vu que je l’ai compris, je joue, je pratique l’ironie et parfois le cynisme : on ne me la fait pas, à moi. Je veux aussi me sentir utile dans une société qui doit se réinventer. C’est ce que j’attends des marques : qu’elles me disent les choses telles qu’elles sont et qu’elles ne me prennent plus pour un con. Et si elles peuvent aussi être un peu utiles ou me rendre un peu utile, j’achète.

En tant que communicant. Notre société a besoin de nouveaux récits, de pédagogie, de repères : la communication a un rôle à jouer. En quoi suis-je utile ? Les marques et les entreprises doivent se le demander sérieusement. Celles qui n’arriveront pas à proposer une vraie réponse, celles qui n’arriveront pas à grandir en faisant grandir n’existeront plus dans dix ans. Pour cela, elles auront besoin de générosité, d’humilité et d’une forme de simplicité.

En tant que chef d’entreprise. En plus d’aider les marques, ce sont aussi tous ceux qui m’entourent que je dois aider à faire grandir.

Et pour tout ça, un peu de bon sens ne ferait pas de mal.

Stephan Schwarz – Directeur de création, BETC

Un 15 secondes nommées désir ?

Des « vrais » gens? Check.
Des décors « réels » ? Check.
Des situations « vécues » ? Check.
Des anecdotes de « tous les jours » ? Check.

Un tunnel de publicité en 2021 est un tramway de pragmatisme.
Je ne vais pas filer la métaphore du film d’Elia Kazan à outrance, mais difficile de ne pas cocher toutes les cases de cette check-list.
Bienvenue dans l’hyper réalisme. Bienvenue dans le chiant. Alors, bien sûr, la crise sanitaire, la crise tout court, le pouvoir d’achat, l’incertitude, le télétravail, les discours des Gafa du «6 secondes totémiques », oui, l’heure n’est pas à la bamboche, l’heure est au rationnel. Admettons.

Mais de la même façon que A Streetcar Named Desire est devenu mythique parce qu’il annonçait l’irruption du désir charnel dans l’univers si feutré d’Hollywood, la publicité doit provoquer quelque chose qu’aucun i ou test quanti n’arrivera jamais à capturer : le rêve.

Certes, on ne verra plus sauter une AX d’un porte-avion ou des chevaux dans des vagues en noir et blanc pour vendre une bière. On peut dire que c’est dommage, mais ça n’y changera rien et on évitera de passer pour des vieux cons. Le rêve se conjugue au présent.

Rêver, c’est un type sur un skateboard qui boit du jus de canneberge en chantonnant du Fleetwoord Mac, ou le retour de Marmite dans les rues. Rêver, c’est accepter que nous aspirons à plus que de voir la photocopie d’une copie de nos vies dans un écran.

 

Audrey Tamis – Executive Creative Director, Proximity Paris (TBWA)

Dis-moi ce que tu fais, je te dirai ce que tu désires

En 2020, le virus a vidé les rues. The Big Issue, journal des sans-abris, ne s’est plus vendu. Par une idée machiavélique, l’un des plus beaux exemples de « connected creativity », le journal a offert un profil LinkedIn à chaque vendeur et retrouvé sa clientèle d’origine, pour recréer virtuellement le lien des rues. Le cadre qui passait chaque matin devant tel vendeur l’a recontacté et les ventes sont reparties, plus nombreuses. Alors, oui, la créativité, dans son expression connectée, peut réveiller le désir réfréné !

Longtemps on devinait le désir et on en tirait le fil, on ajoutait des ficelles, tiens, une poulie, pourquoi pas. Voilà ! C’est fait, un film qui m’intercepte et, c’est décidé, il me faut ce frigidaire. Chaque jour, ouvrir ce frigidaire me replongera dans l’histoire qui m’avait arrêtée, riche de sa Big Idea.

Aujourd’hui, on essaie moins d’imaginer les désirs qui pourraient bouillir, qui sait, si on les attisait. On analyse ce que chacun fait, on mesure ce qu’il a déclaré aimer. On déduit ce qu’il aimera forcément un jour, et on conclut que oui, au-delà d’un désir déclaré, il existe un besoin. On l’assouvit.

La création ferait maintenant moins rêver parce qu’elle se contenterait de convertir. Elle ne susciterait plus le désir mais réduirait brutalement une attente. Pourtant c’est si facile, quand on sait à
qui on parle, de nouer une relation plus forte. Et qui dit relation forte dit désir plus fort! Un désir nourri de ce qu’on connaît de l’autre, mieux que quiconque.

 

Découvrir la suite des interview dans la Revue 38 d’INfluencia DATA : La nouvelle identité ?

Isabelle Musnik

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