16 novembre 2011

Temps de lecture : 3 min

Les Webbytalks: critique, gentillesse et échantillonage…

Organisés par l'AACC, Aquent et INfluencia, les Webby Talks ont présenté les tendances et les innovations 2012 dans la pub digitale. C’est la première fois que l'évènement s'arrête à Paris.

La conférence était présentée par David Michel Davies, le président de l’Internet Week NY. INfluencia était présent et a retenu  quelques points sociologiques et tendance de communication à venir.

L’age d’or de la critique.
Il ne s’agit pas que de velléités culturelles. Si la France est probablement dans les premiers pays champions du monde de la critique, Internet en a fait un phénomène global. Et les réseaux sociaux et plus généralement le web conversationnel l’ont sacré Roi !
La critique a tendance à nous valoriser. Elle permet de nous octroyer une posture de juge, sans compassion. Signe d’une critique omniprésente: sur la toile aux USA, des entreprises comme AT&T ou Comscore ont en moyenne un ratio de 20 tweets négatifs, par exemple  AT&T sucks contre un seul  tweet positif  (AT&T helps).

Twitter a souvent tendance à être une arène de combat où chacun distille ses 140 caractères avec brutalité et parfois haine. On le sait tous. Les tweets sanguins sont plus souvent retweetés.

À partir de ce constat, que faire? Mettre en place des équipes pour répondre rapidement aux critiques et demandes émanant des réseaux sociaux? Évidemment, c’est un minimum. Il faut cependant savoir réagir intelligemment. Etre capable pardois de dire stop (Il peut être inutile de débattre dans certains cas). Et avoir la capacité à ramener les critiques dans la sphère privée (surtout éviter les débats par tweet interposés).
Conversation, interaction… Savoir offrir avant d’espérer recevoir.
 Internet offre des outils et des opportunités incroyables. Et c’est en cela que les réseaux sociaux changent la donne. Un cas révélateur: l’entreprise de biscuits apérétif Pretzel Crisp,  qui a pris une initiative remarquable. Elle a ainsi déplacé son budget adwords pour investir dans des opérations d’échantillonnage via twitter.

En clair, elle repère les conversations de twittos à propos de biscuits apérétif, de repas ou de soirées et leur propose de livrer gratuitement des échantillons de la marque. Malin!

Ce qui est intéressant, au delà de l’initiative d’échantillonnage, c’est le déplacement des budgets. Finis les liens sponsorisés, on travaille directement la conversation et la relation au consommateur au moment opportun !

Ce qui amène un ciblage parfait et plus efficace ! Une relation bien moins froide, une interaction qui peut être plus durable et on peut légitimement espérer que l’heureux gourmand partage l’opération… Un bouche à oreille incroyable. (À méditer vu les scores de confiance vis à vis des pairs et des recommandations consommateurs)

Et lorsque l’on voit que les algorithmes des moteurs de recherche prennent de plus en plus en compte ses réseaux sociaux… On peut espérer des retombées en référencement naturel ! Gagnant sur toute la ligne.

Customer is king. User is genius.
On dit que le client est roi. La présentation nous a montré que le conso-internaute était un « génie ». Google a lancé son réseau social Google Plus avec l’outil hangout (bulle), qui permet une conversation vidéo simultanée entre 10 utilisateurs. Certains se servent de hangout pour en faire un business ou ré inventer la notion d’exclusivité.

Par exemple, Lee Alison propose sur Google Plus un cours de cuisine pour 9 personnes. Via Paypal, vous payez une somme (assez faible). Pour 10 dollars la leçon d’une heure, vous assistez en direct à sa cooking school. Vous pouvez interagir, poser des questions etc… Au total c’est 90 dollars qui tombent chaque soir dans l’escarcelle du chef cuisinier digital. Pas mal.

Autre exemple: Daria Musk, qui a donné un concert privé via Google Hangout (bulle). L’idée : inviter 9 personnes à vivre un concert directement diffusé depuis son studio. Au final ? 9 000 personnes depuis plus de 100 pays ont vu l’évènement… Les utilisateurs étant libres de capturer la performance et de la diffuser à leur tour.

Des initiatives encourageantes qui nous prouvent l’immense potentiel d’une utilisation simple des réseaux sociaux, sans recours massif à des cadeaux. Des initiatives loin de la course aux fans mais centrées sur l’aspiration de l’individu.
Les enseignements à tirer sont multiples :

Il faut tout revoir. Revoir sa relation au badbuzz (cf Cora), et à la critique négative. Il faut penser sa conversation digitale comme apaisante, individuelle et privée. Il faut apprendre à écouter avant d’affirmer, et savoir accepter et résoudre les problèmes plutôt que de nier.
Il faut revoir ses postes de dépenses et sa stratégie (digitale), penser le web tel qu’il est : horizontal. Savoir donner avant de recevoir. S’intéresser réellement aux sujets de conversation avant de faire votre publicité. Cela implique une bonne connaissance des individus, de leurs attentes, de leurs réactions et des outils utilisés.

Cela nécessite enfin une réflexion sur l’utilité de l’outil avant de penser à l’innovation technologique. Mais cela permet des publicités mieux ciblées et vécues comme moins intrusives. La marque peut ainsi nouer une relation plus forte et créer une communauté réelle, relais de sa notoriété et de ses qualités.

Le plus important, finalement, n’est-il pas la nécessité de comprendre ce qui intéresse et interpelle les gens. Être au bon endroit, au bon moment, sur le bon sujet pour proposer un service en adéquation (quasi) parfaite avec l’aspiration de l’individu.

Des changements qui paraissent évidents pour les acteurs du digital mais beaucoup plus compliqués dans la pratique pour les annonceurs. Question de culture, d’objectifs et de ROI. La création de valeur n’est pas toujours quantitative.

Jocelyn Turlan / @jocelyn_tu
40cents.tumbler.com

La rédaction

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