Si les cordonniers sont supposés être les plus mal chaussés, les licornes, qui sont pour la plupart d’entre elles liées au web, ne sont pas celles qui sont les plus performantes sur les réseaux sociaux. Allez comprendre…
Une étude de la plateforme Visibrain a analysé l’influence de 30 plus importantes licornes françaises sur Twitter, Facebook, Instagram, YouTube et TikTok. Son outil de veille a également évalué l’engagement moyen généré sur les publications de ces start-ups ayant une évaluation supérieure à 1 milliard de dollars (retweets + réactions sur Facebook + likes sur Instagram, YouTube et TikTok).
La première surprise à la lecture de ce rapport est l’absence de nombreuses entreprises de certains réseaux. Si 100% des licornes étudiées tweetent, que 29 d’entre elles ont un compte Facebook et une chaîne YouTube et que 28 publient sur Instagram, à peine 11 jeunes pousses sont présentes sur TikTok. Cela représente à peine 37% des sociétés analysées alors que 80% des marques les plus puissantes diffusent des vidéos sur la plateforme chinoise. « J’ai du mal à expliquer ce relatif retard des licornes sur TikTok, avoue Clémence Hutinet, content manager chez Visibrain. Cette plateforme est la plus récente mais je pense qu’elles vont toutes s’y mettre dans un avenir proche. »
Encore trop peu de contenus publiés
Avoir un compte est une chose mais diffuser des contenus en est une autre. Parmi celles qui sont présentes sur ces plateformes, 93% des licornes sont actives sur Twitter (28 sur 30), 86% le sont sur Instagram (24 sur 28), 83% publient du contenu sur Facebook (24 sur 29), 82% le font sur TikTok (9 sur 11) mais à peine 62% diffusent des vidéos sur YouTube (18 sur 29).
En mettant en avant les artistes, Deezer s’impose de loin comme la marque la plus influente sur TikTok avec plus de 21.100 likes par vidéo en moyenne. Son contenu le plus populaire, celui sur le nouveau titre du chanteur de K-Pop Jimin a attiré, à lui seul,681.791 likes, soit près de 28 fois plus que la moyenne habituelle enregistrée par l’application de streaming musical. Cette startup est suivie par Sorare (4 958 likes par post) et Alan (593 likes par post). Back Market parvient, quant à lui, à entrer dans le TOP5 avec à peine… 57 likes en moyenne. Faire la différence sur TikTok nécessite de comprendre les trends du réseau, de les identifier au bon moment et de se les approprier. Cet exercice est maîtrisé par Vestiaire Collective, licorne la plus active sur cette plateforme et 4ème en termes d’engagement généré. La marque de seconde main surfe sur les tendances de son secteur, sur le #FashionTikTok ou encore sur les vidéos #StreetStyle, tout en se positionnant sur des événements à forte viralité tels que la Paris Fashion Week.
Un snack sur Insta?
Instagram apparaît, lui, comme le nouvel eldorado du snackcontent et de la marque employeur, selon Visibrain. Avec une moyenne de 3446 likes par post, Deezer est, cette fois encore, la licorne la plus influente sur ce réseau. La startup capitalise largement sur le format vidéo courte (snack-vidéo), à l’image des Deezer Sessions. Ces courts extraits de performances d’artistes accompagnés d’une légende incitent à découvrir la vidéo en entier sur YouTube. Sorare, qui se classe juste derrière Deezer avec 1 801 likes par post, mise également sur la vidéo courte. Au-delà de LinkedIn, Instagram est le réseau qui est le plus exploité par les startups pour les sujets liés à leur marque employeur. Veepee et Aircall l’ont bien compris. Le nouveau site de vente-privee.com a axé sa communication autour de ses événements internes et d’actions solidaires (40% de ses posts Instagram). La start-up spécialisée dans la téléphonie Cloud concentre, quant à elle,une partie de sa communication à la mise en avant de la diversité de ses collaborateurs. RSE, quand tu nous tiens…
Jouer sur Twitter
Sur Twitter, le trio de tête est occupé par Deezer (85 retweets en moyenne), Sorare (25 retweets) et Ledger (8 retweets). Près de 15% des tweets publiés par les licornes entre janvier et mars 2023 sont des jeux concours. Plateforme de prédilection des experts de la tech, des professionnels et des médias, le nouveau « joujou » d’Elon Musk est le réseau idéal pour partager ses actualités business et suivre les tendances de son secteur.
Sur YouTube, le divertissement règne en maître. Si Deezer, une nouvelle fois en tête, attire 790 likes en moyenne, OVHcloud, Contentsquare, Aircall, Alan, ManoMano, Ankorstore, Kyriba et PayFit recueillent moins de 1 like en moyenne. Les oreilles de certains social media managers devraient siffler en lisant ces chiffres…
La RSE sur Facebook
Pour communiquer sur la RSE, Facebook semble être le canal idéal. Grâce à sa moyenne de 255 réactions par post en moyenne, Deezer reste le grand gagnant de ce classement. Mais petite nouveauté, c’est Ankorstore qui s’impose comme la licorne la plus influente sur ce réseau juste derrière notre française musicale préférée. La plateforme de mise en relation entre grandes marques et commerçants tire son épingle du jeu grâce à une communication centrée sur l’environnement et les problématiques sociétales. #EcoFriendly, #MadeInFrance, #ZeroDechet et #WomensHealth font ainsi partie de ses hashtags les plus relayés.
Cette étude montre que les licornes ont encore beaucoup de chemin à parcourir pour maîtriser parfaitement les codes des réseaux sociaux. Les « cordonniers du web » sont prévenus.
