13 juin 2012

Temps de lecture : 3 min

Le vade-mecum de l’aspirant pubard

Qui sont les habitants de la planète pub? Ses tribus? Ses rituels? Quelle langue y parle-t-on? Quelles sont ses figures emblématiques? «Langue de Pub»*, le livre de Babette Auvray-Pagnozzi présente l’univers de la pub côté coulisses, sous la forme d’un kit de survie, mi-dico mi-guide pratique. Interview sans langue… de bois.

Conceptrice-rédactrice et directrice de la création chez Jam Communication, fondatrice du Jour sans Pub, blog  sur l’avenir de la communication, Babette Auvray-Pagnozzi a créé et dirigé la première agence virtuelle, A contrario, ainsi qu’Avanti, agence de publicité grand public. Elle enseigne par ailleurs la communication à l’université Paris Descartes.

INfluencia : Langue de pub: kit de survie ou code d’éthique?

Babette Auvray-pagnozzi: C’est une mallette à clés qui permet d’ouvrir des tiroirs. Avec un décodeur, une trieuse et un casseur de lieux communs. Mais c’est aussi un kit pratique rempli de ficelles, de trucs et bidules pour ne jamais se faire prendre au dépourvu. On y trouve les réponses à toutes les questions qu’on se pose. Utiles ou futiles. Et à celles qu’on ne se pose pas. Comme quelle agence pratique le jeunisme, laquelle a la plus jolie terrasse, la meilleure cantine ou le défouloir le plus sympa. Bref, on regarde la pub sous toutes ses coutures, même sous sa jupe, du look au ‘’cul’’, à l’endroit et à l’envers.

– Babette, publicitaire sado-maso ou crème fraiche ?

Publicitaire passionnée et schizo, légèrement acidulée, mais légère et vaporeuse et sans langue de bois.

– Pourquoi parler aussi des papes et de papas de la pub ?

Car certains commencent déjà à tomber dans les oubliettes. Ça m’énerve d’entendre résumer un homme qui a marqué l’histoire de la pub à une gaffe stupide sur une montre. Ça m’énerve aussi de voir un point d’interrogation dans les yeux d’un jeune publicitaire en citant Philippe Michel. C’est en sachant d’où on vient qu’on peut savoir où on va. Il faut garder la mémoire de la pub, pour donner un peu d’engrais aux petites pousses de publicitaire et un grand coup aux fesses des baobabs.

– Publicitaire, une vocation ou une malédiction?

Un métier qui vous happe et qui bouffe votre vie, mais qui vous passionne et vous enivre. Je dirais… une merveilleuse malédiction.

– Publicitaire, une race en voie d’extinction?

Non, juste en transformation. C’est une race soumise à la loi de Darwin. Seuls ceux qui s’adaptent aux changements et savent évoluer, survivront.

– Etre à Paris ou mourir ? :

Être à Paris pour bien partir.

– Quelle est la tribu la plus dangereuse: les Mad Men ?

Puisque le plus grand risque est de ne pas prendre des risques, je pense que la tribu la plus dangereuse reste celle aux ‘’coucougnettes molles’’.

– La coke et l’alcool supplantés par les Carambar, les Mikado, les Haribo bleus…

… et la Vodka WoW. Mais il suffit de faire une teuf’ pour voir que ce n’est pas le jus d’orange qui disparaît en premier.

– Le meilleur mot pour décrire une agence?

Conseil, communication, création, contraception, communion, commission, collaboration, coopération, coordination, concertation, corrélation, corporation, collision, cristallisation, crispation, copulation, colligation, confusion, conversion, reconversion…

– Dans la pub, vaux mieux coucher ou maîtriser le ROI?

Coucher avec les dieux ou s’incliner devant le ROI.

– « Plus gros le logo », lieu commun ou dure réalité ?

Une dure réalité inversement proportionnelle au courage de l’Agence ou de l’Annonceur.

– Si je vous dis CMJN ou RVB ?

Cool-Malin-Jeune-Néophyte ou Routier-Vieux-Bon. On a besoin des deux pour faire un monde.

– Voire Cannes et mourir ?

Voir Cannes et repartir 😉 Cannes c’est le plus beau des tremplins. On en repart avec un lion ou avec une folle envie de rugir.

 – Le femmes dans la pub ?

La publicité est le reflexe de la société. Donc la pub est macho. Le pouvoir reste un nom masculin et une affaire de mecs.

– A 20 ans, si t’es pas passé…

… par une glucose party ou par le Petit Saint Martinez, t’as raté ta vie

– A 30 ans, si t’es pas passé…

… dans la bible du Club des AD ou par les plus jolies terrasses de Paris, t’as raté ta vie

–  A 40 ans, si…

 tu n’as pas pris le pouvoir ou si tu n’as pas monté ta propre agence, t’as raté ta vie

– A 50 ans, si tu n’es pas passé à…

 autre chose, c’est que tu es riche et puissant. Ou sur une voie de garage, au chômage, en pré-retraite, en mode « veille » ou « recyclage »….Ou que t’as raté ta vie

– Le DC, un métier en voie de changement

Aujourd’hui, il y a les DC super-commerciaux, les business-partenaires et ceux qui croient à la créa et savent faire accoucher les idées. A votre avis, lesquels font les plus belles creas ? Pour faire aimer ce métier, avant de sortir une campagne, on devrait toujours se demander « C’est quoi l’idée ? » Hello, Philippe !

– Quels conseils donneriez-vous à quelqu’un qui voudrait être publicitaire?

Lisez tout d’abord Langue de Pub. Si malgré ça, vous avez encore envie de faire ce métier, foncez !

– Dans la pub, tous langues de pub ?

Oui, et fiers de l’être.

– A qui avez-vous envie de tirer la langue?

Aux idées reçues, aux lâches, aux imbéciles, aux mauvaises langues, aux autruches, aux faux-culs et à tous ceux qui n’osent pas tirer la langue.
Propos recueillis par Isabelle Musnik

* éditions Eyrollles

La rédaction

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