TV, volume, ROI : comment le Slip Français compte passer à l’échelle

Lancé en 2012, Le Slip Français vient enfin d’atteindre la rentabilité en 2025. Le résultat d’un cercle vertueux associant développement de l’outil productif, fidélité au Made in France et campagne de communication à grande échelle.

Avec un chiffre d’affaires de 21 millions d’euros en 2025, en hausse de 16%, le Slip Français valide la pertinence de sa nouvelle stratégie, symbolisée par l’inauguration il y a un an de l’usine Bonne Nouvelle à Aubervilliers.

De quoi permettre à la marque d’augmenter et de rationnaliser sa production, tout en bénéficiant d’économies d’échelle. Aujourd’hui, l’usine produit près de la moitié des slips de la marque, qui a pu diviser par deux les prix de ses produits et ainsi démocratiser sa promesse : « Changer le monde, ça commence par changer de slip » !

Production, audiences : un Slip en quête de volumes

Car malgré sa singularité, le Slip Français voyait ses ventes plafonner, puis baisser de 10% en 2022 et en 2023, du fait notamment d’un prix trop élevé : 40 euros le sous-vêtement.

« Il fallait trouver un modèle industriel qui permette d’enclencher un cercle vertueux : plus nous avons de volume, plus nous pouvons baisser nos prix et donc séduire de nouveaux consommateurs qui vont nous permettre de faire plus de volume. C’est la condition pour répondre à la demande suscitée par notre promesse », indique Guillaume Gibault, le CEO du Slip Français.

Mais si la marque a pu recruter 200 000 nouveaux clients en 2025, soit une hausse de 33% de sa clientèle, c’est aussi grâce à ses investissements publicitaires. Au-delà de quelques coups marketing, comme une campagne d’affichage à proximité du BHV pour annoncer le départ de la marque du grand magasin et son opposition à l’arrivée de Shein, la marque a notamment accéléré sa démocratisation grâce à une campagne TV.

Une (R)évolution qui, selon Guillaume Gibault, ne pouvait intervenir qu’à partir du moment où la marque avait les moyens de ses ambitions, tant financiers – pour se permettre le ticket d’entrée de la TV linéaire –, que logistiques, afin de s’assurer d’avoir la capacité de répondre à la hausse de la demande liée à l’utilisation du média.

Ouvrir sa bourse de manière intelligente

« L’argent n’achète pas des idées mais les bonnes idées font gagner de l’argent. C’est, il me semble, une phrase de Jacques Séguéla. Le Slip français est une grande idée, mais il fallait la rendre accessible aux Français, que ce soit par le prix ou par la pub. »

Pour maximiser ses performances, la marque a notamment repris et adapté les communications courtes et incarnées par Guillaume Gibault qui rencontraient le succès sur les réseaux sociaux. Elle a ciblé des carrefours d’audiences susceptibles de valoriser ses engagements, comme les Jeux Olympiques, tout en achetant au spot par spot, afin de mieux maîtriser ses investissements et mesurer l’impact de la campagne sur son trafic web et ses ventes.

« TV linéaire, CTV, vidéo sociale ou en ligne… Le bon média est celui qui permet de toucher un certain reach avec le meilleur ROI. Beaucoup d’annonceurs se tournent vers le digital par méconnaissance ou crainte de la TV, ou encore par fainéantise. Bien sûr que la TV classique représente un certain coût ! Mais avec la bonne approche et les bons outils pour mesurer la performance, le média nous a permis de toucher largement nos cibles et de recruter », estime le CEO.