TBWA\Paris dévoile le classement des 100 marques qui résonnent le plus avec notre époque et il a de quoi surprendre

Ce n’est pas un poisson d’avril : nous sommes en 2026, et en France, la marque Crocs est une marque qui résonne plus, du point de vue de la « culture », ou du moins de l’époque, que toutes les marques auxquelles vous avez a priori pensé en lisant le titre de cet article.

Dans la même idée, Pinterest écrase YouTube, Salomon devance Nike, ALDI fait mieux qu’Intermarché ou Carrefour, et même La Poste devance d’autres fleurons patrimoniaux comme Louis Vuitton, Air France ou Ricard.

C’est ce que nous apprend Vibe100, classement issu de la première étude qui mesure la « vibrance » culturelle des marques, réalisée par TBWA\Paris et présentée officiellement ce 31 mars.

Mais avant de vous présenter le classement en détail, revenons sur cette notion de vibrance culturelle et sur les enjeux qui en découlent.

Un outil pour identifier les sujets qui façonnent les mentalités

Premier constat : alors qu’il est de plus en plus difficile d’émerger en publicité, les marques cherchent une forme de leadership culturel selon Céline Mazza, Head of Strategic Planning de TBWA\Paris.

Mais si l’univers média est fragmenté, le paysage culturel l’est tout autant : « Avec l’inflation des coûts du média, la saturation des messages publicitaires et le rejet même de certains, il est désormais plus difficile d’atteindre ses audiences. Dans ce contexte, il vaut mieux attirer leur attention plutôt que d’acheter leur attention, et pour cela les marques doivent avoir la capacité de résonner avec la culture, et même de la façonner. Toutefois, chacun a une définition différente de la culture. En planning, nous avons l’habitude de travailler à partir d’insights, mais moins d’adresser des fandoms. »

D’où le besoin d’outils pour comprendre les nouvelles dynamiques à l’œuvre, et savoir, in fine, si les clients et les prospects de l’agence « parlent le langage de leur époque », indique de son côté Anne-Laure Boisson, Head of Data & Insights.

L’analyse proposée par Vibe100 repose sur deux principaux éléments : le discours d’une marque et son alignement avec l’air du temps d’un côté, et l’impact de ce discours auprès du public de l’autre.

« Est-ce que mon récit vibre juste par rapport à mon époque, et est-ce qu’il vibre fort ? », résume Anne-Laure Boisson.

Aider les marques à définir leur stratégie culturelle

Pour faire son diagnostic et établir le classement Vibe100, TBWA\Paris passe au crible les réseaux sociaux pour décortiquer les communications des marques et la manière dont elles sont reçues, mais aussi plus largement la façon dont les audiences parlent d’elles. Au-delà des volumes de citations et de la viralité des posts, l’agence analyse la tonalité des messages et la créativité des formats.

« Nous intégrons aussi le search, et la manière dont les utilisateurs s’interrogent sur la marque, en dehors des questions pratiques comme les heures d’ouverture d’un magasin », précise Anne-Laure Boisson.

Elle mentionne également la capacité d’une marque à entrer dans le langage courant, comme Uber.

L’enjeu : fournir un instantané permettant de positionner les marques, mais aussi identifier les sujets du moment et les dynamiques à l’œuvre, trimestre par trimestre, et ainsi ajuster les messages selon si la thématique poussée par la marque est en essor ou non.

« En parallèle de leur stratégie marketing, les marques cherchent de plus en plus à définir une stratégie culturelle. Nous avons une définition large de la culture, qui ne se résume pas au divertissement et à la pop-culture, mais concerne tout ce qui influence l’art de vivre ».

Voilà ce qu’expliquent Céline Mazza et Anne-Laure Boisson, qui citent pêle-mêle les tendances du design, le nouveau loisir à la mode, le dernier mème de la culture internet ou l’absence du désir d’enfants d’une partie de la nouvelle génération.

Lidl ou Crocs, des ovnis culturels

Il s’agit donc d’être en connexion avec son époque au sens large. Ainsi, si Lidl s’empare avec maestria de nombreux codes actuels, en multipliant les drops pour des produits exclusifs, l’enseigne n’a pas réussi le tour de force de s’imposer chez les fans du combo claquettes/chaussettes.

Au contraire, après des années de montée en gamme, Lidl résonne moins bien qu’Aldi. « Parmi les acteurs du retail, les discounters ressortent car ils résonnent avec la “smart culture” du bon plan. C’est ce qui permet également à Vinted d’être très bien classé », analyse Anne-Laure Boisson.

En parallèle de cette culture, Vibe100 révèle aussi la puissance du moche. « Pendant des années, Crocs a basé son marketing sur la notion de confort, sans assumer leur mocheté. Depuis qu’elle valorise le weird et le moche, soit le non normatif, la marque a fait exploser sa valorisation. Elle a augmenté ses prix et doublé ses ventes depuis 2019 », illustre Céline Mazza, pour qui cet essor montre que toutes les marques peuvent devenir « in culture » rapidement.

Ou rester, d’une certaine manière, indifférentes aux tendances, à l’instar d’icones intemporelles comme les marques du luxe.

Pour autant, Crocs n’occupe que la 4e place du classement Vibe100, dont les représentants du top 15 ont un point commun : ce sont des marques dont les utilisateurs s’approprient le produit ou le service, pour en faire quelque chose de plus personnalisé.

Ils font leur board sur Pinterest, jouent avec l’algo de TikTok pour adapter leur feed, discutent de manière intime avec ChatGPT ou encore imaginent leur propre univers avec Lego. De même, ils ont trouvé le produit parfait pour leur spécificité chez Sephora ou NYX, et ont souvent une histoire partagée avec Starbucks ou McDonald’s. Ou un peu de tout ça chez Crocs sans doute…

Bref, trêve d’explications : voici le classement !