TBWA c’est fini : Benjamin Marchal devient vice-président de Digital District et y crée Bonnie & Watson, une « maison de récits »

INfluencia : vous devenez Vice-Président en charge de la Création du groupe Digital District et créez Bonnie & Watson. Racontez-nous.

Benjamin Marchal : cela fait 20 ans que je fais ce métier de DA ou de DC dans différentes agences telles que DDB, Fred&Farid, TBWA. J’écris de la fiction et je réalise aussi de la pub et des clips à côté de mon travail. Je me suis dit qu’il était temps pour moi d’essayer de conjuguer un peu tout, mais différemment.

J’ai eu envie de me rapprocher de l’industrie de l’entertainment, du produit de sortie, de la fabrication… D’être plus proche des auteurs aussi. Et, effectivement, dans le cadre de mon arrivée en tant que vice-président en charge de la création du groupe, j’ai plusieurs casquettes qui vont me permettre de faire de la direction de création sur du long-métrage, de la post-production ou des pitchs pour gagner la post-production et les effets spéciaux.

Bonnie & Watson n’est pas une agence ou un studio, c’est une maison de récits, d’histoires où la narration, la mise en scène et l’exigence artistique priment sur les formats et les slogans. Une vision qui rapproche durablement les marques des codes du cinéma, de la culture et de l’innovation. Car aujourd’hui, il est devenu clair qu’il faut raconter les marques comme on raconte des films. Avec du sens, et des talents. Moins de slogans. Plus d’émotions.

Il paraît que la culture française a un supplément d’âme, un savoir-faire, un artisanat, une réflexion… Alors servons-nous en. Moi, je ne peux plus travailler avec des chiffres, de l’automatisation, du retargeting. Je n’en veux plus.

IN. : vous évoquez un manque de respect des marques et des consommateurs aujourd’hui…

B.M. : il paraît que la culture française a un supplément d’âme, un savoir-faire, un artisanat, une réflexion… Alors servons-nous en. Moi, je ne peux plus travailler avec des chiffres, de l’automatisation, du retargeting. Je n’en veux plus. Peu importe que l’on me prenne pour un has been… 

Bonnie & Watson n’est ni une agence, ni un studio, qui sont des termes galvaudés. Encore une fois, c’est une maison à histoires : ce sont les marques qui parlent, et nous qui les racontons. C’est du respect pour les marques et pour les gens, via la réhabilitation de la culture française à travers notre métier.

IN. : que fait-on concrètement chez Bonnie & Watson?

B.M. : Bonnie & Watson réunit, au sein d’un écosystème intégré, les talents du cinéma — auteurs, réalisateurs — et les expertises du groupe Digital District, dont les Studios de La Victorine et Color, ainsi que CRAIZY, studio d’IA créative responsable. L’entité s’appuie également sur Wilders, société de production internationale, où je suis représenté en tant que réalisateur.

Notre ambition est d’offrir aux marques une chaîne artistique intégrée, de la vision stratégique à la livraison, en appliquant les standards du cinéma à la manière dont les marques deviennent des histoires. Une créativité libre, exigeante, assumée. Une créativité « champagne ».

mon objectif est de sortir les marques des formats morcelés que nous subissons, pour leur offrir la possibilité de recréer une connexion avec le consommateur grâce à des narrations qui ne seront pas forcément reliées à des produits.

IN. : comment en êtes-vous arrivé à la conclusion que c’était de ce mix créatif que les marques manquaient ?

B.M. : mon but est d’essayer d’amener les marques dans l’univers de l’entertainment, de la fiction, du reportage ou même de de la téléréalité. En clair, mon objectif est de sortir les marques des formats morcelés que nous subissons, pour leur offrir la possibilité de recréer une connexion avec le consommateur grâce à des narrations qui ne seront pas forcément reliées à des produits.

IN. : vous venez d’une certaine manière contrecarrer le nivellement par le bas que l’on observe sur les diverses plateformes… 

B.M. : les points de contact, la data,  les cibles j’en ai un peu assez et je n’y crois pas. Nous en oublions l’essence de notre métier, c’est-à-dire la simplicité. Cessons de prendre les gens pour des imbéciles. Je crois qu’aujourd’hui, il faut passer plus de temps, allouer plus d’énergie sur le produit de sortie.

IN. : pourquoi avoir choisi Digital District pour mettre en place cette philosophie ?

B.M. : déjà je connais bien Digital District pour avoir travaillé avec les équipes de David Danesi… Son palmarès, ses choix cinématographiques parlent pour lui : plus de 150 films, des talents tels que Michel Hazanavicius ou Romain Gavras, sa contribution à des œuvres de référence comme The Artist, The Witcher ou dernièrement Chien 51.

Et puis Digital District est un groupe indépendant d’entertainment, positionné à la croisée de la création, de la technologie et de l’art, ce parti-pris, cette transversalité me séduisent depuis longtemps.