23 novembre 2022

Temps de lecture : 4 min

Stéphanie Rismont (SNCF) et Agathe Bousquet (Publicis) : « Et toi quel écolo tu es?, est un message d’utilité publique qui questionne sans juger… »

Comment parvenir à créer la même adhésion, le même enthousiasme et la même envie d’« en être » après le film devenu  culte, Hexagonal lancé l’été dernier par la SNCF ? Tout simplement en étant encore meilleurs et à l’écoute de cette France qui tangue, mais ne rompt pas !

« Et toi, quel  écolo tu es ?  » slamé et incarné par Rayad, 10 ans, nous fait vibrer à l’unisson, à l’occasion de la première prise de parole de SNCF sur l’engagement pour l’écologie. Une pépite de justesse, d’humour, et de légèreté, qui en dit long sur la capacité d’un client et d’une agence à traiter des sujets les plus graves, en sortant la tête haute de la cacophonie ambiante. Pour en parler Agathe Bousquet présidente de Publicis France et Stéphanie Rismont, directrice de la communication de la SNCF.

 

Du côté de l’agence, nous avions une énorme pression ! Hexagonal a eu un immense succès…

 

IN. : à partir du 26 novembre, SNCF lance le second volet de son territoire publicitaire sur un sujet de préoccupation majeur qui unit les citoyens et l’entreprise : l’engagement pour l’écologie. Comment avez-vous pensé cette prise de parole?

Stéphanie Rismont (Directrice de la communication et de la marque groupe SNCF) : cette campagne est en parfaite cohérence avec le projet de l’entreprise. Agir pour une société en mouvement, solidaire et durable, c’est notre raison d’être, et la SNCF dispose d’une véritable légitimité sur le sujet. Après notre premier film Hexagonal, qui était une déclaration d’amour aux Français, nous voulions parler d’écologie. C’est une première pour l’entreprise mais c’est stratégique et surtout cela nous concerne tous. Il nous fallait donc trouver le ton juste, rassembleur, qui parle aux 150 000 cheminots et aux Français, sans les culpabiliser. C’est une forme de militantisme doux, comme le dit notre Président Jean-Pierre Farandou. Ce second film nous permet de parler au cœur et à la raison des Français et de faire la fierté de nos salariés.

Agathe Bousquet (Présidente Publicis Groupe France) : du côté de l’agence, nous avions une énorme pression ! Hexagonal a eu un immense succès. Le film avait pour lui l’effet de surprise, sa forme originale, sa tonalité et bien sûr la posture de SNCF qui parlait de façon nouvelle de son lien unique avec les Français. Parler d’écologie nous imposait la même humilité, car l’entreprise est en transformation, mais nous devions réussir à en dire plus sur ses engagements concrets. C’est là que le territoire nous a aidés, les images, la poésie du texte, l’interprétation de Rayad. Quand Marco Venturelli qui dirige la création l’a entendu chanter, il a su que c’était lui qu’il nous fallait. Du haut de ses dix ans, il incarne l’avenir, il nous interpelle et nous rassemble autour du « tous en train ».

une entreprise publique d’intérêt général telle que la SNCF, avec ses 150 000 collaborateurs, peut et doit jouer un rôle afin de faire évoluer des sujets de société. La seule condition est de ne pas être moralisateur.

IN. : le message que porte le spot est pour ainsi dire celui d’une instance politique… En avez-vous conscience ?

S.R. : ce n’est pas la première fois que l’on me fait cette remarque. C’était déjà le cas pour le précédent film « Hexagonal ». En réalité, une entreprise publique d’intérêt général telle que la SNCF, avec ses 150 000 collaborateurs, peut et doit jouer un rôle afin de faire évoluer des sujets de société. La seule condition est de ne pas être moralisateur. Nous avons d’abord adressé un message par sms pour faire découvrir le film à tous les cheminots en amont de la sortie officielle. Leurs impressions sont naturellement très importantes pour nous, car cette campagne permet de les valoriser, de contribuer à leur sentiment de fierté et de les remercier. Mais, il est tout aussi essentiel pour nous d’embarquer les Français face au défi de la transition écologique. D’ailleurs, ce spot est la partie émergée d’une plus large campagne de communication s’appuyant sur des preuves, notamment à travers de l’affichage sur tout le territoire.

Ce film vient effectivement traduire l’ADN écologique du train, ainsi que l’engagement de l’entreprise à progresser chaque jour sur le chemin de la transition écologique.

A.B. : en effet, nous avons prévu de l’affichage dans les grandes villes de France, et des contenus en podcast et en social media sur Tik Tok. Nous avions à notre disposition beaucoup de preuves pour éclairer les engagements concrets de SNCF : éco conduite, énergie solaire ou encore recyclage des matériaux. Par ailleurs, la campagne s’associe aux artistes BigFlo & Oli pour mieux sensibiliser les jeunes au sujet de la mobilité durable. Ils vont profiter de leur tournée de concerts, en train bien sûr, pour aller à la rencontre des cheminots, pour témoigner de leur engagement écologique au quotidien tout en découvrant ceux de l’entreprise.

C’est la force de SNCF aujourd’hui. Sa vision, sa raison d’être et sa communication sont alignées.

IN. : votre position est « confortable », vous êtes le transport recommandé aujourd’hui pour polluer le moins possible. Vous n’êtes pas en porte à faux comme beaucoup d’industries…

S.R. :  il est vrai que le train possède beaucoup d’atouts pour participer à la lutte contre le réchauffement climatique. Ce film vient effectivement traduire l’ADN écologique du train, ainsi que l’engagement de l’entreprise à progresser chaque jour sur le chemin de la transition écologique.

 A.B. : c’est pour cela qu’il résonne en interne, parce qu’il s’appuie sur une stratégie d’entreprise cohérente. C’est la force de SNCF aujourd’hui. Sa vision, sa raison d’être et sa communication sont alignées.

IN : quid de la fabrication de cette vaste campagne… elle est elle aussi alignée… ?

A.B. : oui ! Elle est 100% eco-socio-conçue en effet ! Comme pour Hexagonal, nous avons fait attention à tous les détails : décors naturels, stylisme de seconde main, gestion raisonnée de l’énergie sur les lieux de tournage…

 

A propos du spot « En train »

Est-il utile de vous préciser que ce deuxième opus SNCF a été au sein de Publicis, confié aux mêmes équipes qui ont su mettre leur patte sur Hexagonal, et ce style plein de flow et de good vibes un peu moqueuses ? Ainsi, Maud Robaglia engagée comme head of art l’an dernier au sein de l’agence, Mathieu Dubray (DA), et Tanguy Gallis (rédacteur) sont aux manettes côté direction artistique, et textes. Quant au réalisateur, c’est Raphaël Lévy produit par Grand Bazar auquel nous devons les images.

 

En savoir plus

Annonceur : SNCF

Directrice de la Communication et de la marque Groupe SNCF : Stéphanie Rismont/Directeur de la Marque, de la Publicité et des Partenariats Groupe chez SNCF : Stéphane Chery/Directrice du Pôle Publicité Corporate et Stratégie Médias Groupe SNCF: Françoise Ragot/Cheffe de Publicité Corporate Groupe SNCF : Alice Perron

Agence : Publicis Conseil

Présidente Publicis France : Agathe Bousquet/Président en charge de la Création : Marco Venturelli/Vice-Présidente : Alexandra Evan/Head of art : Maud Robaglia/Directeur Artistique : Mathieu Dubray/Concepteur Rédacteur : Tanguy Gallis/Responsables Commerciaux: Chloé Doisneau, Maho Benotmane, Laura El Aoufir/Planning stratégique : Eva Chapiteau

Maison de production

Grand Bazar/Réalisateur : Raphaël Lévy/Producteur : Gaetan Le Goff/Post Production : Prodigious/Co-Président : Christopher Thierry/Post production image : Franck Hervé Marc/Production Son : Start-Rec, 6ème Son/Titre musique : Toujours en Train/Compositeurs : Start-Rec, 6ème Son, Jérémie Denimal / Oscar Oziouls Toulouse / Victor Suire/Tv production : Anne Boucher

 

 

 

 

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