27 août 2021

Temps de lecture : 2 min

Agathe Bousquet et Stéphane Chéry : « ce manifesto pour la SNCF est une déclaration d’amour… »

Un manifesto intitulé « Hexagonal », une nouvelle signature de marque, « Pour nous tous », un slam scandé par le poète-chanteur-écrivain-compositeur Gaël Faye en hommage à l’esprit français -bon ou mauvais !- c’est primordial-, pour que chacun s’identifie. Un portrait poétique, moqueur, et aimant d’une SNCF qui nous transporte… en commun ! Pour en parler, Agathe Bousquet Présidente de Publicis Groupe en France, et Stéphane Chéry Directeur de la marque de la publicité et des partenariats du Groupe SNCF.

Stéphane Chéry (SNCF) et Agathe Bousquet (Publicis Conseil)
INfluencia : Deux ans sans prendre la parole, pourquoi aujourd’hui ? Quel message portez-vous ?

Stéphane Chéry : oui cela faisait longtemps que la marque SNCF n’avait pas pris la parole, or nous fêtons cette année 80 ans d’histoire (dont 40 de TGV)… mouvementée, passionnée, engagée, nous représentons d’une certaine manière les Français dans toute leur complexité, leurs amours contrariées, leurs combats, leurs pires défauts, mais aussi leurs belles qualités  de partage et de générosité… La SNCF a tissé un lien avec les Français dans la mesure où elle nous transporte dans tous les sens du terme. En clair, cette campagne est une déclaration d’amour.

Agathe Bousquet : nous avions dans le brief cette idée que la SNCF porte des engagements forts depuis toujours et que nous Français vivons réunis par ce groupe pour le meilleur et pour le pire parfois… Du coup, il ne s’agissait pas de faire l’apologie de la SNCF ou des Français, mais bien d’exprimer avec poésie, tendresse, lucidité et parfois ironie, ce que nous sommes vraiment.

IN : LA SNCF ne vit pas un long fleuve tranquille, en revanche elle a un défi de taille en matière d’écologie, de mobilité. Était-ce aussi un enjeu ?

Stéphane Chéry : au sein du groupe, tous les employés se sont mobilisés pendant les périodes que nous venons de vivre avec la pandémie mais aussi avec le dérèglement climatique qui confirme notre rôle d’engagés, pour que le transport soit fluide, pour trouver des solutions, à tous les niveaux… Et soudain, le train est apparu dans toute sa modernité… Le moyen le plus sûr de voyager, de se transporter, facilement, sans excès, avec passion, celle de bouger à nouveau, et avec une fois de plus la garantie de moins de pollution que d’autres moyens de transport… Alors, oui, nous avons tous nos caractères, nos défauts, nos excès, mais nous avons aussi une sacrée empathie et une générosité qui se manifestent quand il le faut…

INfluencia : Gaël Faye porte un message qui n’épargne pas les Français : « pessimistes, grande gueule, grands râleurs, grandiloquents »… Il était important de souligner ces travers qui font aussi notre spécificité ?

Agathe Bousquet : l’objectif était de porter un regard lucide, et très humain, et donc plein de véracité sur ce que nous sommes. Une image parfaite aurait été non seulement maladroite, mais irréelle, et surtout mal vécue. La SNCF et ses utilisateurs ne font qu’un ici. C’est ce qui rend ce message fort et juste.

INfluencia : comment vous est venu à l’esprit de choisir Gaël Faye pour dire les mots de la SNCF ?

Agathe Bousquet : son profil d’artiste et d’être humain nous intéressait. Sa vision humaniste, son livre « Petit Pays », ses paroles, son talent… Le fait qu’il parle autant aux jeunes qu’aux plus âgés, qui voient en lui un « réconciliateur », un bienveillant, un poète moderne, qui sait traduire ce qu’il y a de profond en chacun de nous est très touchant et nous a tout de suite convaincus. Vous savez, je ne me souviens pas d’avoir été aussi proche d’une marque, lors d’un appel d’offre… Cette proximité entre les gens. Ce que nous avions à transmettre était tellement humain et nécessaire par les temps qui courent, qu’instinctivement nous étions sur la même longueur d’ondes…

En résumé

La campagne de Publicis pour SNCF Corporate, assume ce ton à la fois bon enfant, engagé et critique qui fait le sel des grandes marques d’un pays. La SNCF, c’est bien nous tous. «On est paradoxal, on est hexagonal», slame Gaël Faye dans ce portrait humaniste d’une France grande gueule et sympathique. Aux manettes, côté réalisation, Raphaël Lévy.

Cristina Alonso

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