Souverainisme, multi-patriotisme, sélectivité des achats… voici les mutations silencieuses et profondes qui nous attendent en 2026
Pourquoi les anciens repères s’effacent au profit de nouveaux paradigmes économiques, politiques et culturels.
Faire des prévisions de nos jours n’est pas une panacée. Les experts du cabinet de conseil The Arcane publient, depuis quatre ans, un rapport annuel sur les tendances de l’année. Pour son édition 2026, ces auteurs ont longtemps douté.
« Nous commençons, chaque année, à réfléchir aux thèmes principaux de notre étude au mois de septembre et cet automne, nous avons eu le plus grand mal à trouver des idées fortes à retenir car l’actualité changeait constamment », avoue Benoît Mathieu, directeur de The Arcane.
La lecture d’un article publié dans le magazine The Economist a toutefois allumé une lumière dans l’esprit de ce diplômé en économie au service depuis plus de 20 ans de la professionnalisation des dispositifs d’analyse de communication.
« Ce papier expliquait que nous venions d’entrer dans un nouveau monde dans lequel de nouveaux fondamentaux allaient se créer, nous résume-t-il. Pour décrire ce phénomène, nous avons imaginé le terme d’inframorphose. Ce mot, qui trouve son origine dans un niveau « infra » -pour ‘en-dessous, inférieur’ et dans un état « morphose » pour ‘changement d’un être en un autre’, représente une période de transition durant laquelle s’opèrent à bas bruit, comme en sourdine, des bouleversements majeurs. » Ces bouleversements débouchent sur de nouveaux référentiels contraignants qui provoquent l’émergence d’une nouvelle période, d’où le concept de métamorphose.
Plus concrètement, cette « inframorphose » se décline en cinq piliers principaux.
1) Du leadership au dealership
Ces dernières décennies, l’Occident, et la France en particulier, étaient dirigés par le leadership américain qui était supposé incarné les valeurs démocratiques que nous défendons.
Depuis le retour de Donald Trump à la Maison Blanche, tout est devenu matière à marchandage. « Et dans chaque deal, il y a un gagnant et un perdant, rappelle Benoît Mathieu. La rhétorique guerrière est présente dans tous les discours y compris dans ceux de nombreuses entreprises. »
Les patrons doivent s’adapter à ce changement de paradigme. « On perçoit une montée en puissance de la diplomatie économique et un essor du multipatriotisme », assure Volodia Kaminka, consultant senior à The Arcane.
2) Le retour du souverainisme
« La souveraineté est indéniablement le grand mot de 2026 », juge Benoît Mathieu. Et pour cause ! Saviez-vous, par exemple, que plus de la moitié des actions des groupes cotés au CAC 40 étaient détenues par des investisseurs qui ne résident pas dans l’hexagone.
La plupart des grandes opérations de fusion-acquisition aujourd’hui sont en partie ou totalement financées par des fonds souverains de pays pas toujours amis comme la Chine et les États du Golfe.
Tous ces faits peuvent nous pousser à nous questionner sur l’importance de la souveraineté de notre nation. A méditer. Vous avez trois heures…
3) De dupé à dupeur
« Pendant des années, les consommateurs étaient dupés, pense Volodia Kaminka. Mais l’inflation en 2022 et 2023 (durant laquelle elle a augmenté respectivement de 5,2% et 4,9%, n.d.l.r.) a créé un traumatisme vivace. La hausse des prix reste ainsi aujourd’hui encore la principale préoccupation des Français alors qu’elle est nettement retombée. »
Ces craintes ont modifié les comportements d’achat des particuliers qui cherchent désormais à acheter des « bonnes copies » plutôt que des produits originaux hors de prix ou des contrefaçons très bon marché mais de piètre qualité.
En réponse à la chute de leurs revenus, nos compatriotes suivent les « 3 S ». Ils « swipent » certains produits qu’ils estiment non essentiels en refusant de les acheter. Ils « save (ent) » des références qu’ils adorent en limitant leur consommation. Ils « splurge (ent) » enfin en se faisant des petits plaisirs quitte à sauter des repas pour s’offrir de belles vacances de plus en plus tournées vers « l’expérientiel. »
4) La révolution industrielle du contenu
Moins mais mieux. La diffusion de plus en plus de contenus sur les réseaux sociaux, a créé une sorte de « trop-plein » qui commence à avoir des effets bénéfiques.
« Nous sommes entrés dans une forme de maturité, résume Benoît Mathieu. Le temps que nous passons sur les plateformes se réduit doucement et les Français aujourd’hui estiment ne plus être débordés par tout ce qui apparaît sur internet. » Tout semble donc aller pour le mieux dans le meilleur des mondes sauf que…
« L’IA permet désormais de produire, pour un coût marginal, des contenus à foison, explique notre expert. La moitié des publications sur les réseaux sociaux seraient déjà produites, en tout ou en partie, par l’IA. On est passé de la manufacture à l’usine et les contenus aujourd’hui sont ultradopés par les nouvelles plateformes comme ChatGPT, Perplexity ou Mistral. »
Les entreprises doivent prendre en compte cette nouvelle donne. « Pour les directeurs de la communication, il est compliqué de ne pas être dans cette course au volume mais les études montrent que ce sont les contenus de qualité qui permettent de remonter dans les moteurs d’IA. » Faire beaucoup mais bien mais sans jamais en faire trop. Pas simple, non ?
5) De l’attention à l’intimité
Pendant des années, les marques ont tenté de capter notre attention par tous les moyens. Elles doivent aujourd’hui développer un lien relationnel et authentique avec chacun d’entre nous. Entrer dans notre intimité n’est toutefois pas sans risques.
« Les entreprises doivent obtenir notre consentement en allant bien au-delà du simple clic exigé par la RGPD, prévient le directeur de The Arcane. Elles vont devoir qualifier vers quel niveau d’intimité elles souhaitent aller avec nous avant de collecter notre accord. »
