Sojasun met du buzz dans le soja avec sa prise de judo aux masculinistes
La marque bretonne voulait faire parler d'elle. En prenant la communauté des masculinistes à revers, avec une opération, signée Marcel, elle a mis les "mascus" KO debout en les mettant face à leur kryptonite : l'Homme Soja. Une manière moins lénifiante de faire du brand activism ?
Osons ce mauvais jeu de mot. Avec sa dernière campagne, Sojasun a réussi à mettre du buzz dans les épinards. Qui n’a pas entendu parler de la prise de judo créative de la marque bretonne ? 40,5 millions d’impressions, 307.000 likes, 14.000 partages, des retombées médias diluviennes… Comme le résume Antonin Jacquot, directeur de création de l’agence Marcel :
« La marque nous a dit de lâcher les chevaux, on y est allés à fond. »
Et pas qu’un peu.
Une semaine après sa sortie, Sojasun a réussi sa clé de bras aux masculinistes. Rappelons le principe, pour celles et ceux qui l’ignoreraient encore : l’agence Marcel a inventé un « troll », en proposant aux membres de la communauté « mascu » de devenir l’égérie de la marque, Sojaman – une sorte de géant vert sous stéroïdes porté sur les « prots » [protéines] et le soulevage de fonte.
La suite, on la connaît. Furie des « vrais bonshommes » devant cette « opé claquée au sol », et pichenette finale de Sojasun : « Nous détester, c’est la meilleure pub qu’ils pouvaient nous faire. » KO technique.
« L’Homme Soja », la kryptonite des masculinistes
Rappel : la kryptonite des masculinistes, c’est le « Soy Man », ou « Homme Soja », perçu comme une lavette à tote bag qui hante les rayons de Bio C Bon et a trop lu Mona Chollet.
Risqué, ce mano à mano avec les mascus ? On se souvient notamment des agressions de membres du Forum 18-25 de Jeuxvidéo.com, qui avaient violemment cyberharcelé et menacé la journaliste Nadia Daam, il y a un peu moins de dix ans…
«Nous avons anticipé tous les scénarios de communication de crise avec un avocat, explique Léoda Esteve, DG en charge du planning de Marcel. Par ailleurs, nous avons laissé le choix à Vanessa Chabrel, directrice générale du pôle végétal du groupe Olga (Sojasun) d’apparaître ou pas dans la campagne. Elle a été épaulée par le service juridique. »
« Jamais de la vie je ne consommerai vos produits, mais bravo pour votre pub !”
In fine, aucune baston à signaler.
« Un internaute masculiniste nous a même dit “Jamais de la vie je ne consommerai vos produits, mais bravo pour votre pub !” », relève Antonin Jacquot.
Sojaman marque-t-il un tournant dans les discours sur la masculinité ? En 2019, la marque de rasoirs Gillette avait choisi la confrontation frontale avec la masculinité toxique. Avec un ton très premier degré : leçon de morale en 90 secondes, dos droit, ton grave. Résultat : torrent de haine d’un côté, applaudissements polis de l’autre.
Sur les rapports de genre, comment prendre la parole sans se transformer en cible ou en donneuse de leçons ? Sojasun propose une réponse : choisir son camp en creux, laisser l’adversaire se définir lui-même en anticipant le refus prévisible de ses interlocuteurs. Elle tend un miroir et attend que le rictus se forme.
Une nouvelle manière de pratiquer le – si lénifiant – brand activism, en somme. On ne combat pas le masculinisme, on le fait travailler pour soi. Gratos. Et, devant les réactions outrancières, les haines recuites, on déguste tranquillement son pop-corn. Pardon, son Skyr au soja !
