Social media et créateurs, nouveaux socles de l’efficacité média pour Candy’Up, Shark Ninja et la Fnac ?
De "Ça va percer !", dernière campagne 100% "creator led" de Candy'Up, au précurseur de TikTok Shop mis en place par Fnac-Darty avec Awin et Shop My Influence, en passant par les dernières annonces de Meta concernant sa creator marketplace… Les créateurs occupent de plus en plus une place privilégiée dans le mix des annonceurs. Reste à savoir utiliser au mieux leur potentiel. Explications.
Mi-juin, KeBlack surprenait ses 2 millions d’abonnés en dévoilant « Pas normal », titre produit dans la plus grande discrétion avec Candy’Up et l’agence 87seconds. Plus de 2 millions de vues plus tard, ce qui n’était que le chapitre 1 de la plateforme de marque « Ça va percer ! » est complété par la sortie de deux spots publicitaires de 20 secondes, qui prolongent l’univers du clip.
L’un cible les enfants et leurs parents sur Disney+ et les programmes jeunesse de TF1 et M6, l’autre vise les ados, directement sur YouTube, TikTok et Snapchat. KeBlack y apparaît à nouveau, ainsi que les acteurs du clip, qui ne sont pas des inconnus : on retrouve Durel, gagnant de The Voice Kids 2023, ainsi que des danseurs qui ont tous une certaine notoriété sur TikTok ou Snap.
Une campagne qui est donc 100% “creator led”, dans la lignée du pivot opéré par la marque ces dernières années. « Historiquement, nos spots étaient des dessins animés mettant en scène nos briques personnifiées, dans une stratégie très tournée vers l’écoute conjointe parents et enfants. Mais les enfants grandissent et nous touchons désormais autant les ados. Il y a trois ans, nous avons donc initié une collaboration avec Michou qui a cartonné. Désormais, nous voulions mettre en place une plateforme de marque 360°, capable de réunir nos différentes cibles sur un territoire commun« , indique Charlotte Le Buhan, directrice marketing de Candia.
Dans cette optique, une approche « creator led » et « social first » n’offre que des avantages selon Vincent Pollet, creative technologist chez 87seconds : « En s’associant à un créateur, on achète indirectement du média, une audience, un ancrage culturel. Contrairement à la télévision où l’exposition à la publicité est passive, les créateurs offrent de la créativité, du divertissement et de l’interactivité. Cela donne des niveaux d’engagement en moyenne cinq fois plus élevés qu’en paid classique. On dépasse l’objet publicitaire pour créer un vrai objet culturel, qui doit entrer dans les conversations. D’où l’importance du social, qui est désormais la première brique d’une campagne efficace. »
« Quelle que soit la taille de sa communauté, je ne travaille pas avec un créateur qui a en moyenne moins de 5% de taux d’engagement sur ses posts »
Les défis de l’orchestration d’une campagne “creator led” cross-vidéo
En ce sens, s’appuyer sur la communauté de KeBlack était un avantage, en plus de correspondre totalement à ce que la marque voulait incarner. À condition de préserver la dimension native du titre, tout en s’assurant d’une association pérenne à la marque.
« La marque n’apparaît pas à la sortie de « Pas normal. » Elle est citée dans le refrain de la chanson et on peut l’apercevoir seulement trois fois dans le clip, mais en étant totalement intégrée aux scènes. Elle était aussi très discrète dans les posts des créateurs qui y ont participé. Mais maintenant que la pièce maîtresse de ce nouveau territoire est installée et qu’elle est appréciée par les fans, Candy’Up est bien plus visible en phase 2« , indique Vincent Pollet.
Ainsi, au-delà des deux spots, pas moins de 37 formats digitaux vont être activés par la marque et les créateurs partenaires, en organique ou en paid. Avec cette fois un défi d’orchestration, comme l’explique Charlotte Le Buhan :
« Soyons clairs : nous ne faisons plus le même métier ! Avant, seule la télévision m’aurait offert un taux de couverture de 70% sur les ados. Gérer une campagne était alors relativement simple. Désormais, j’ai cette couverture via un plan 100% digital, mais qui doit être beaucoup plus séquencé, avec des phases qui ont chacune leur objectif. Il fallait apprendre à sortir un clip, ce qui n’est pas courant pour un annonceur. Maintenant il faut gérer au jour le jour la diffusion de ces contenus sur de nombreuses plateformes, en identifiant et en amplifiant ceux qui engagent le plus. »
Une orchestration d’autant plus complexe sans mesure cross-vidéo unifiée, et sans standards de mesure partagés entre les plateformes sur des KPI comme l’attention. « On ne cesse de nous dire que les réseaux sociaux ont la moins bonne qualité d’attention. Mais pour toucher les moins de 20 ans, on doit aller sur ces canaux. Je regarde donc la couverture sur cible pour choisir mes canaux et fixer mon budget, et le taux d’engagement des créateurs de contenus pour savoir si je travaille avec eux et si je sponsorise leurs contenus organiques. Quelle que soit la taille de sa communauté, je ne travaille pas avec un créateur qui a en moyenne moins de 5% de taux d’engagement sur ses posts« , tranche Charlotte Le Buhan.
Et pour atteindre ce niveau d’engagement, pas de secret selon Vincent Pollet : « Qu’il s’agisse d’un contenu de marque ou non, pour qu’il soit poussé de manière organique par les algorithmes des différentes plateformes, il faut qu’il repose sur un univers consistant… » Et c’est justement ce qu’a permis la rencontre entre KeBlack et les différents créateurs du projet : « Contrairement à un spot TV classique où tout est très cadré et où s’exprime finalement la vision du réalisateur, le tournage du clip et des spots a été l’occasion d’une rencontre très naturelle entre la direction artistique de Candy’Up et celle de KeBlack, mais aussi des danseurs qui ont par exemple imaginé certains gimmicks de la campagne. Cela donne un tout très naturel et authentique. »
En attendant de découvrir la phase 3 de la campagne “Ça va percer !” à la rentrée, 87seconds profite de son lancement pour dévoiler de manière concomitante SHIFT, une offre “Social & Creator-led”, espérant ainsi capitaliser sur la place croissante que prennent les créateurs dans les campagnes média des marques.
« les créateurs sont une force de vente externalisée massive qui, lorsqu’elle ne vend pas, contribue au développement de l’ensemble des KPI de la marque. »
De Meta à TikTok Shop, les contenus de créateurs au cœur des nouvelles stratégies média
Un essor confirmé cette année lors des Cannes Lions. Au-delà des espaces physiques dédiés aux créateurs cette année – Publicis était par exemple présent via la plage Influential, du nom de l’agence phare du secteur, acquise en 2024 et désormais pleinement intégrée à Publicis Media Connected -, on retiendra notamment les annonces de Dailymotion ou de Meta, qui ont en commun de vouloir faciliter l’orchestration des campagnes centrées sur les contenus des créateurs.
Mais en la matière, TikTok a acquis une solide expérience grâce à TikTok Shop, sa plateforme de social commerce via laquelle les créateurs vantent et vendent directement les produits des marques partenaires. Avec là encore, des conséquences directes sur les stratégies média de ces annonceurs, comme l’explique Calvin Andersen, SVP Global Direct-to-Consumer de Shark Ninja :
« Le funnel marketing se réduit considérablement et on peut travailler la découverte de la marque et d’un produit, la considération et la conversion en un seul format vidéo. Ou plutôt en des milliers de formats, proposés par des milliers de créateurs qui vont adopter des approches variées et engager bien plus efficacement leurs communautés que ce que nous serions capables de faire à une telle échelle. »
Dès qu’un créateur trouve un angle efficace pour présenter un produit, Shark Ninja s’en empare et intègre ces contenus sur son site web, dans ses bannières ou dans ses e-mailings. Avec des résultats tangibles, y compris offline : grâce à TikTok Shop, la marque revendique une hausse de 30% des ventes sur son site web, et de 6,8% des ventes physiques chez une enseigne française d’électroménager, pour un ROAS compris entre 8,1 et 5,6.
« Nous voyons une corrélation nette entre la hausse des impressions délivrées sur TikTok Shop et celle des ventes sur ces canaux. Il existe un effet de halo : même si l’utilisateur n’achète pas directement sur TikTok, le contenu visionné agit sur la mémorisation et la considération« , indique Calvin Andersen.
Il est complété par Mehdi Meghzifène, directeur général de TikTok Shop France, pour qui « les créateurs sont une force de vente externalisée massive qui, lorsqu’elle ne vend pas, contribue au développement de l’ensemble des KPI de la marque. »
D’où l’intérêt d’activer ces contenus en fil rouge : « Le modèle a définitivement changé. Les récents succès de produits viraux, comme le Dubai Chocolate ou la Stanley Cup, ne sont pas liés à la prise de parole d’une seule célébrité. C’est parce que des millions de personnes ordinaires en ont parlé en même temps. C’est la force de TikTok Shop et du social media en général : être un catalyseur pour faire émerger des tendances. Avec TikTok Shop, vous pouvez collaborer avec d’innombrables créateurs en simultanée, le tout de manière assez économique puisqu’ils sont rémunérés à la performance. »
Lui aussi fait de la qualité du contenu organique une base incontournable. « Il ne faut sponsoriser que ce qui fonctionne déjà naturellement. D’où l’intérêt des nouvelles fonctionnalités d’IA que nous dévoilons pour faciliter l’identification de ces contenus et optimiser automatiquement la diffusion des budgets.«
« Dans l’influence marketing, que l’on soit sur des opérations de branding ou de performance, la relation humaine est primordiale. »
La Fnac, précurseure des campagnes de nano-influence
Mais certains annonceurs n’ont pas attendu TikTok Shop pour faire de la nano-influence un levier média massif. Fin 2023, la Fnac lançait son programme d’ambassadeurs en collaboration avec Shop My Influence et Awin, dans le but de créer un lien plus durable avec les audiences ciblées et de s’imposer comme une social brand. « Jusqu’alors, l’influence était surtout un levier géré par les équipes branding pour remplir des objectifs de notoriété, sur des opérations court terme« , explique Maxime Turquin, responsable du pôle affiliation & display de Fnac Darty.
Basé sur la plateforme d’Awin, qui permet de sourcer des créateurs, et sur une app mobile dédiée développée avec Shop My Influence, le programme d’ambassadeurs permet au contraire de créer des pools de micro-influenceurs par catégories de produits, avec lesquels la marque échange en direct et qui sont rémunérés et fidélisés via des dotations produits et de l’affiliation, travaillant ainsi l’ensemble du funnel. C’est ce qu’indique Maxime Turquin :
« Nous collaborons avec les équipes branding pour créer des synergies lors de leurs activations et leur offrir un surplus de reach et de visibilité. Bien que les communautés de ces créateurs soient plus restreintes, l’effet de masse et la multiplication des prises de parole nous permet d’atteindre un reach similaire à l’activation d’une célébrité. »
900 créateurs ayant au minimum 1 000 abonnés sont inscrits sur le programme et activés au gré des temps forts de l’enseigne, tant pour des opérations promotionnelles que pour donner de la visibilité à des événements en magasin. Le programme est également devenu le support d’une offre retail media, la Fnac proposant des collaborations conjointes entre ses ambassadeurs et ses marques partenaires afin d’accompagner leurs campagnes social ou même TV. Au final, l’enseigne revendique un ROI de 7 sur ces activations, ainsi qu’un chiffre d’affaires de 600 000 euros en 2024.
« La clé du succès de ce programme réside en partie dans la relation directe qu’entretient la Fnac avec ses ambassadeurs. Dans l’influence marketing, que l’on soit sur des opérations de branding ou de performance, la relation humaine est primordiale. Les résultats se construisent avec la multiplication des prises de parole dans la durée« , juge Gregory Bocquenet, co-fondateur de Shop My Influence qui milite pour que l’influence devienne un vrai levier full funnel pour les marques, et les dotant notamment des outils pour piloter les campagnes et en mesurer les performances.
Un pari réussi selon Maxime Turquin : « J’ai également TikTok Shop dans mon périmètre, et je suis assez fier de pouvoir dire qu’avec Fnac Ambassadeurs, on s’est doté d’une solution tout aussi polyvalente, qui permet de faire de la performance via l’influence, tout en offrant aux équipes branding la capacité d’identifier de nouveaux profils pertinents au sein du programme et de sponsoriser certains de leurs contenus en social ads. Une vraie mécanique 360° est en train de naître. »
