«Si tu es bon, tu le resteras avec l’IA, mais si tu es moyen, l’IA ne te permettra pas d’être bon » – Charlotte Franceries (McCann France)

INfluencia : McCann a récemment rejoint le géant Omnicom suite au rachat de sa maison-mère IPG Group, en décembre 2024 pour un montant de 13,25 milliards de dollars. Qu’est-ce que cela a changé pour vous ?

Charlotte Franceries : Nous ne sommes pas une si grande agence que cela en France. McCann est un très grand nom de la pub mais ses gros bureaux sont à New York et Londres. En France, nous sommes 350. Nous sommes donc une PME mais nous avons pile-poil la bonne taille pour expérimenter beaucoup de choses pour le reste du groupe.

IN : Comment vous définissez-vous par rapport aux autres agences ?

C. F. : Notre métier est d’accompagner les marques sur le long terme. Nous travaillons ainsi depuis de très nombreuses années pour de nombreux clients dont L’Oréal, Mastercard et Nespresso. Mais il est clair que notre métier devient de plus en plus compliqué. Dans le passé pour diffuser une campagne, nous devions choisir entre l’affichage, la télévision/radio et la presse mais aujourd’hui nous devons faire de l’entertainment, des événements et des réseaux sociaux à gogo. Nous cherchons, malgré cela, à rester focalisés sur la vision stratégique des marques.

IN : L’IA ne vous simplifie pas la tâche de nos jours ?

C. F. : La France est un des trois marchés sur lesquels Omnicom s’inspire en matière d’IA. Nos créatifs les plus curieux se sont très vite emparés de ces outils qui leur font gagner beaucoup de temps. Apprendre à utiliser Photoshop est nettement plus difficile que d’écrire un bon prompt. Mais l’IA est toujours incapable d’aider un directeur artistique à trouver la bonne lumière ou le bon cadrage lors d’un tournage. Elle est, par contre, très utile pour reproduire des images. Elle nous rend plus productifs et plus forts.

IN : Quand avez-vous commencé à utiliser massivement l’IA ?

C. F. : Lorsque nous avons commencé à nous abonner à toutes les licences. Cela remonte à 2021 environ. Les DA et les créa ont beaucoup utilisé l’IA au début pour gagner du temps et faire des choses folles qu’il serait impossible de faire dans la vraie comme filmer un raton-laveur sautant sur un trampoline. L’IA était un vrai joujou au départ. Depuis trois ans, nous avons une approche beaucoup plus stratégique, çar il est important de bien entraîner les modèles pour obtenir les meilleurs résultats possibles. Moi par exemple, je crée tous mes mails avec l’IA. Cette technologie représente un gain de temps et de productivité affolant mais il faut savoir contrôler les modèles et relire systématiquement leurs textes qui comprennent parfois des phrases pompeuses qui ne veulent rien dire.

IN : Vos clients ne risquent-ils pas d’utiliser l’IA pour créer leurs campagnes et de quitter leurs agences de pub ?

C. F. : Parfois, des clients nous disent qu’ils pourront nous remplacer par l’IA et ma réponse est toujours la même : « Tout dépend mon chéri… Si tu es bon, tu le resteras avec l’IA mais si tu es moyen, l’IA ne te permettra pas d’être bon. » La chose la plus compliquée au monde est de recruter des créatifs car il n’existe pas d’école pour ce métier. Je n’ai aucun état d’âme sur le fait que nos clients puissent nous remplacer par l’IA car la machine est incapable de construire une marque.

IN : L’IA pose aussi des problèmes de copyright…

C. F. : Ces barrières juridiques ont été un des principaux freins pour créer des contenus pour nos campagnes. Comment fait-on pour ne pas être attaqué lorsqu’on produit une image publique via l’IA. Pour éviter ce risque, nous avons créé un modèle capable de créer des images à partir de visuels répertoriés dans notre base de données de photos qui nous appartiennent. Nous faisons aussi des curations d’images intéressantes pour chaque de nos clients. Une photo pour Prada ne fonctionnera pas pour Vichy et pour le croisiériste MSC ne sera pas forcément bonne pour son rival Explora.

IN : L’IA vous permet donc de créer des images ?

C. F. : Oui, l’IA est en train de détruire un écosystème. Avant pour un shooting, nous devions recruter beaucoup de spécialistes. Cela ne sera plus le cas demain. Mais il est primordial que les images créées par l’IA restent le plus photoréalistes possible. Pour nos clients dans la beauté, nous voulons voir les pores et les rides de la peau afin de ne pas créer une beauté inatteignable. C’est un réel savoir-faire.

L’IA permet d’aller plus vite. Si on lui donne une dizaine d’assets, elle peut en faire 400 très rapidement. A partir de quelques images ou d’un film, elle peut générer une grande quantité d’assets adaptés aux formats des plateformes sur lesquelles ils vont être diffusés. C’est important car aujourd’hui, les marques ont besoin d’énormément de contenus pour leurs réseaux.

Dans le passé pour une grosse campagne, nous devions produire 450 assets différents. Aujourd’hui, on en fait entre 3 et 40 et la technologie se charge de les multiplier pour en faire plusieurs centaines.

IN : L’humain reste, malgré tout, primordial dans le process créatif de vos campagnes…

C. F. : Clairement. L’IA est incapable d’inventer de nouvelles choses. Elle n’est pas du tout créative. Elle ne sait pas ce qui est beau et pertinent. Le temps qu’elle nous fait gagner doit être investi dans ce que nous faisons le mieux, à savoir construire des marques. C’est pour cela que nos clients font appel à nous. L’IA laisse de la place à nos cerveaux pour réfléchir. Par contre, je n’ai pas trouvé de modèles capables de prédire ce qui va se passer demain et de positionner une marque.

Nous devons garder notre sens critique et notre curiosité. Nous devons suivre nos émotions et donner du sens à ce que nous faisons. Proposer des choses nouvelles aux clients demande du courage et ChatGPT n’a pas ce courage.

IN : L’IA ne risque-t-elle pas d’enclencher une guerre des prix entre les agences?

C. F. : C’est déjà le cas et c’est une véritable catastrophe. Tous nos clients nous demandent de baisser nos prix. C’est vraiment casse-pied car je dois sans cesse me battre pour valoriser nos idées. Créer une tagline comme « What Else? » ou « Parce que je le vaux bien » est priceless.

Durant le Covid, nous nous sommes aperçus durant un chat sur Zoom avec Eva Longoria qu’on voyait ses racines. Nous lui avons alors demandé si elle pouvait faire, de chez elle, un tutoriel pour une coloration. Nous lui avons envoyé un iPhone pour se filmer et un pack de couleur et ce film a été un des plus regardés pendant le confinement. L’IA serait incapable d’inventer un tel projet.

IN : Vous vous refusez donc à baisser vos prix…

C. F. : Quand un client me demande une baisse de 10% de nos tarifs, je lui propose une… hausse de 10% car les bonnes idées n’ont pas de prix. A ce jour, nous n’avons perdu aucun client car nous sommes de réels partenaires pour eux. Nous sommes une extension de leurs équipes en interne. Je n’ai donc pas d’inquiétude concernant l’arrivée de l’IA dans la pub. Par contre, je m’inquiète de ses conséquences auprès des jeunes qui s’en servent un peu comme d’un doudou. L’utiliser sans cesse peut leur faire perdre leur discernement, leur jugement et leur pouvoir de prendre des décisions. L’IA doit être un outil et non pas une béquille. Il faut trouver quelle place elle doit prendre dans notre société.