25 janvier 2021

Temps de lecture : 3 min

Les résolutions de la classe moyenne: « garder la bonne habitude de consommer détox »

530 Français des classes moyennes ont échangé avec FreeThinking, tout au long de 2020. Récits de vie, émotions, préoccupations, attentes, exigences, résolutions… Qu’ont-ils à nous dire de 2020, et surtout pour 2021 ? Le laboratoire d’études communautaires de Publicis a observé 10 grandes résolutions. Zoom sur la sixième.

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Comment la classe moyenne va t-elle agir en 2021? FreeThinking* l’a interrogée et a radioscopé 10 résolutions parmi celles qui lui ont semblé les plus importantes. INfluencia a publié la première lundi 18: « Consommer Somewhere (dans la mesure de mes moyens », la deuxième mardi 19: « penser aux autres », la troisième mercredi 20: « Soutenir mes petits commerçants », la quatrième jeudi 21: « prendre soin de ma santé et de celle de mes proches, dans mes actes quotidiens », la cinquième lundi 25 : « redécouvrir les petits bonheurs de la vie normale ». Voici la numéro 6 : « garder la bonne habitude de consommer détox »

2020 aura été au départ une cure de détox sous contrainte, conséquence directe des différents confinements de cette année. Sous contrainte, les Français ont dû vivre moins, vivre à l’abri et ajuster leurs habitudes d’achats. En consommant moins et moins souvent. En économisant plus, sans effort ni douleur. Un interviewé de l’Observatoire FreeThinking des classes moyennes le résume en cette phrase très claire: « J’ai remis en question mes besoins d’achat. Je vis plus « simplement » en excluant les choses superflues et je me pose toujours la question : « est-ce vraiment un besoin essentiel pour moi ? » avant d’acheter. » – .

J’en ai toujours rêvé, la Covid l’a fait !

« À l’arrivée, cette cure de détox sous contraintes est devenue une cure de détox assumée qui accélère la mise en œuvre d’une philosophie de vie déjà présente depuis la fin des années 2000, années d’installation de la culture de la déflation. Mais cette fois-ci, en accompagnant cette philosophie d’un mode d’emploi : essentiel / non essentiel, telle est la question. C’est un peu : ‘’Consommer moins mais mieux… J’en ai toujours rêvé, la Covid l’a fait !’’ », analysent Véronique Langlois et Xavier Charpentier, directeurs généraux associés de Free Thinking*..

2020 a été pour les Français l’occasion de prendre conscience du caractère non indispensable de certaines dépenses ou achats réalisés en temps normal. Et 2021 résonne dans leur propos comme une promesse : celle de continuer à se recentrer sur l’essentiel. « En appliquant la philosophie du « juste ce qu’il faut » et en chassant les besoins « fabriqués » et le superflu, jusqu’à l’emballage », explique Xavier Charpentier.

Passer à la décroissance responsable…

« Un appétit qui pourrait durer tant les bénéfices qu’ils tirent de cette « décroissance responsable » sont grands. Recalibrer ses dépenses, c’est en effet pour eux s’ouvrir les portes d’une consommation plus qualitative grâce à un budget qui respire mieux et autorise plus facilement l’accès au local ou au Made In France notamment », renchérit Véronique Langlois. Passer à la décroissance responsable dans sa consommation, c’est ensuite pouvoir épargner un peu, se mettre en situation de faire face à la tempête sociale qui arrive, qu’ils jugent inéluctable. Et bien sûr, limiter son empreinte consommation, c’est aussi embrasser des préoccupations environnementales de plus en plus vives, en participant à la protection des ressources.

Pour les marques et les entreprises le défi est de taille : comment répondre à la pression des consommateurs qui s’organisent pour consommer moins mais mieux ? Des consommateurs qui en ont les moyens aujourd’hui plus qu’hier… Des consommateurs aux fortes exigences – ils attendent des entreprises qu’elles les aident dans leur quête d’essentialité. Ils privilégieront celles qui réussiront à proposer le « rien de trop », pour eux et pour la planète. « Une forme de retour à l’essentiel, dans une nouvelle pyramide de Maslow encore en construction », concluent les deux experts.

Demain, résolution numéro 7: « Un jour, arriver au zéro déchet.»

* Depuis 2007, FreeThinking (Publicis Media) radioscopie la classe moyenne française. Au total, quatorze ans de conversation et plus de quarante études quali-collaboratives ont été menées, rassemblant près de 5000 Français sur la plateforme fermée Freethinking dans une conversation interactive au long cours. En 2020, FreeThinking a échangé de façon qualitative mais à grande échelle, avec ces 530 Français au cours des trois temps forts de la crise : du 24 mars au 21 mai (étude #ResterChezSoi), du 10 septembre au 12 octobre (#LaRentréeD’Après), et enfin du 4 novembre au 18 décembre (#RetourChezSoi).

Musnik Isabelle

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