La relation entre journalistes et attachés de presse se porte bien, mais elle mue. C’est le principal enseignement de l’étude 2026 menée par Data Observer pour le Synap (syndicat national des professionnels des relations médias) auprès de 257 journalistes.
69 % d’entre eux qualifient ces relations de « bonnes » ou « excellentes », et 80 % jugent les informations reçues utiles. Pourtant, derrière cette stabilité de façade, les règles du jeu changent profondément.
La tendance de fond est claire : exit l’infobésité, place à la sélection. Les journalistes reçoivent moins de communiqués, et s’en félicitent.
84 % identifient le ciblage comme principal axe d’amélioration, et 72 % réclament des contenus moins promotionnels, davantage ancrés dans l’actualité éditoriale. Quant à ce qui décide un journaliste à ouvrir un message, le sujet prime largement : 60 % citent l’intérêt éditorial, contre seulement 36 % pour le nom de l’émetteur.
Le contact humain résiste, l’IA inquiète
Les formats traditionnels restent rois. Communiqués, dossiers de presse, rencontres individuelles conservent leur place centrale. Ils recueillent jusqu’à 84 % d’utilité perçue.
Et la relation humaine, loin d’être ringardisée, s’impose : 64 % des journalistes privilégient le présentiel.
L’intelligence artificielle, elle, suscite une adhésion prudente. Si 54 % jugent son usage acceptable, 72 % estiment qu’elle affecte la crédibilité des contenus.
Surtout, 81 % exigent que son degré d’utilisation soit clairement mentionné dans les documents transmis. Car le vrai problème n’est pas l’outil : c’est la transparence. 63 % des journalistes peinent à identifier les contenus générés par IA, alimentant une défiance qui ne demande qu’à croître.
Cette demande de transparence des journalistes fait écho à celle qui touche leurs propres publics.
« L’important pour les médias sera surtout de faire preuve de transparence dans leurs choix d’adoption de ces nouvelles technologies. C’est une demande qui revient régulièrement chez les sondés », commentait pour les Echos en janvier 2025 Guillaume Caline, directeur Enjeux publics et Opinion chez Verian qui commentait le baromètre de confiance en les médias 2025
