Rage bait : Oxford décrypte l’Internet des jeunes, dopé à la colère

Oxford a tranché.

« Rage bait » est devenu le mot de l’année 2025, au terme d’un vote public de trois jours auprès de 30 000 participants.

Le dictionnaire le définit comme un contenu en ligne « délibérément conçu pour susciter la colère », parce qu’il frustre, provoque ou offense, avec un but simple : faire monter le trafic et l’engagement.

Ce que Oxford pointe vraiment

Le sujet dépasse le simple vocabulaire.

Casper Grathwohl, président d’Oxford Languages, résume la bascule : « Par le passé, Internet cherchait à capter notre attention en éveillant la curiosité pour obtenir des clics. Aujourd’hui, il cherche de plus en plus à détourner et influencer nos émotions, et nos réactions ».

Selon les auteurs de l’étude, l’usage de « rage bait » a ainsi triplé en douze mois.

Oxford va plus loin avec une notion-clé pour les communicants : le « rage-farming ». L’idée est d’entretenir la colère dans la durée, en semant des contenus polarisants (et parfois de la désinformation) pour créer un cycle d’engagement. Autrement dit, ce n’est pas un accident du feed. C’est une méthode.

Le feed a changé les règles

Pour le journaliste Max Read, qui s’exprimait cette semaine dans Vox, le point de départ de ce phénomène tient à deux bascules : l’arrivée du News Feed de Facebook en 2006, puis la page For You de TikTok, qui accélère un Internet « antisocial”, gouverné par la recommandation automatique.

Traduction : on ne « cherche » plus. On ouvre l’application et le flux se met à dérouler, sans fin. L’algorithme sert ce qui fait réagir tout de suite… et il gomme les sorties naturelles : plus de fin d’article, plus de fin de site.

L’auteur spécialisé sur la tech et la culture internet pose ensuite la question qui fait mal aux KPI : confond-on « temps passé » et « plaisir réel » ?

Les jeunes vivent déjà dans ce modèle

Les chiffres français le confirment. D’après Médiamétrie, dans son étude L’Année Internet 2024 publiée en février dernier, les 15-24 ans passaient 4 h 21 par jour sur Internet en 2024 (+23% vs 2019), et jusqu’à 24 sessions quotidiennes.

Preuve que certain.e.s ont bien conscience du problème, 59 % des utilisateurs qui vont sur les réseaux sociaux plusieurs fois par jour estimeraient leur temps d’écran excessif, selon le Baromètre du numérique (Arcep/Credoc).

Côté vidéo, le glissement est net. Dans l’étude « Tendances audio-vidéo 2025 », présentée par l’Arcom en avril dernier, 77 % des 15-24 ans préfèrent le smartphone pour regarder des vidéos (contre 74 % qui regardent la télévision). Le feed devient donc l’écran principal… et la colère y circule vite.

La parole aux auteurs

Mais alors, de quoi parle-t-on quand on parle de rage bait ? Côté marketing, American Eagle l’a illustré en août dernier avec sa campagne de jeans portée par Sydney Sweeney et son slogan « Sydney Sweeney has great jeans », clin d’œil à jeans/genes (“gènes”).

Pour certains, un sous-texte eugéniste ; pour d’autres, une provocation “anti-woke” assumée. Le produit passe alors au second plan : indignation, mèmes, prises de position pour une visibilité dopée par le clivage.

Du côté de Donald Trump, son administration en a fait une arme dès le début de son second mandat. Pour promouvoir sa politique migratoire, l’ICE a ainsi publié de nombreuses vidéos d’arrestations montées comme des memes, sur des tubes pop, pour provoquer une riposte et l’amplification.

… et comme la bien noté David-Julien Rahmil, rédacteur en chef adjoint pour l’ADN, comment ne pas citer notre Louis Sarkozy national qui s’en fait une discipline de choix. L’éditorialiste et candidat à la mairie de Menton a carrément proposé d’abolir les feux rouges et les trottoirs, car « l’assistanat », selon lui, tue les automobilistes.

Pour les marques, la colère devient un piège

Oxford formule le mécanisme en clair : « rage bait » et « brain rot » (mot 2024) forment « un cycle puissant : l’indignation déclenche l’engagement, les algorithmes l’amplifient, et l’exposition constante nous laisse mentalement épuisés ».

Pour une marque, le risque n’est pas seulement réputationnel. Il est structurel : un environnement qui sur-valorise la réaction dévalorise la nuance. Max Read glisse une conséquence très opérationnelle : « Le mieux que vous puissiez faire, c’est vous replier dans vos groupes de discussion ».

Le rage bait gagne le flux public… la confiance, elle, migre vers les espaces privés, semi-fermés et communautaires.

La question n’est plus « faut-il faire du bruit ? », elle devient « quel type d’attention mérite la peine d’être gagné ? ».