Quand le chaos devient la norme : les nouveaux fondamentaux de la stratégie de marque

La dernière édition de Brand Immersion, portée par le Club Annonceurs, s’est penchée sur une réalité désormais structurelle : le chaos n’est plus une crise passagère mais un environnement permanent dans lequel les marques doivent apprendre à évoluer. Climat, géopolitique, transformations technologiques et saturation informationnelle composent une polycrise qui oblige les organisations à dépasser la seule logique de communication pour entrer dans une logique d’action.

Comme l’a rappelé Thomas Boutte, président du Club Annonceurs, la légitimité des marques se construit aujourd’hui par la preuve : l’opportunisme est sanctionné et les consommateurs, en particulier les plus jeunes, attendent des engagements concrets et durables.

Les plateformes numériques illustrent à leur manière cette capacité à transformer le bruit en repères. YouTube, avec une profondeur d’usages inédite, est devenu un espace de transmission et de pédagogie où les créateurs jouent un rôle central de médiateurs culturels et informationnels. Leur capacité à rendre lisible un monde fragmenté en fait des acteurs clés de la confiance et des partenaires stratégiques pour les marques.

Pinterest, de son côté, se distingue par la clarté des intentions de ses utilisateurs et par une intelligence prédictive qui permet d’anticiper les tendances. En s’appuyant sur ces signaux faibles, certaines marques parviennent à transformer l’incertitude en avantage concurrentiel, comme l’illustre l’exemple de L’Oréal Professionnel.

La réflexion prospective a également occupé une place centrale. Pour Melissa Levaillant, le sentiment de chaos naît moins des événements eux-mêmes que de leur accumulation et de leur enchaînement. La guerre en Ukraine et la crise climatique ont marqué des ruptures majeures, mettant fin à l’illusion de stabilité et révélant des risques systémiques. Dans ce contexte, relier les crises plutôt que les traiter isolément devient un impératif stratégique, tout comme réancrer l’innovation dans l’utile afin de restaurer une vision du progrès partagée.

La révolution de l’intelligence artificielle accentue encore cette instabilité. Nicolas Diacono évoque l’entrée dans une « ère omnimodale » où l’IA devient l’interface dominante du digital, bouleversant les usages, les compétences et les modèles économiques. Aux marques de trouver leur place dans cet écosystème en mutation sans céder à une automatisation aveugle, au risque de perdre sens et discernement.

Un éclairage expérientiel, apporté par le Commandant Yvan Launay, pilote de chasse, a rappelé que la maîtrise ne naît pas du calme mais le crée, à condition de s’appuyer sur la confiance et le sens. Cette métaphore a nourri les trois principes clés formulés en conclusion de la soirée pour naviguer dans le chaos : autorité, lucidité et sincérité. Ces valeurs se sont incarnées dans les témoignages d’AXA, du Monde et de JCDecaux, chacun démontrant comment des engagements concrets, une exigence éditoriale renouvelée ou un rôle stabilisateur dans l’espace public permettent de restaurer la confiance.

Enfin, les échanges entre Heetch, RMC BFM et Ceetadel ont mis en lumière un consensus fort : face à la fragmentation des audiences, à l’accélération des usages et à la montée en puissance de l’IA, les marques doivent conjuguer cohérence de fond et fluidité d’exécution. Utilité sociale, hyper-distribution des contenus, créativité augmentée par la data et capacité à faire évoluer les modèles économiques apparaissent comme des leviers essentiels.

À l’horizon des dix prochaines années, marquées par les chocs des algorithmes, de la fragmentation et de la complexité organisationnelle, la survie des marques reposera sur leur capacité à garder le cap à base de conviction, cohérence et cohésion, en acceptant que le chaos soit désormais le terrain même de la stratégie.

Pour découvrir les visions et résultats d’études complets, téléchargez la synthèse digitale ici.

A suivre prochainement : les prochaines interviews de dirigeants de marques du Club Annonceurs sur INfluencia.fr.