Publicité responsable : Repenser les pratiques pour un impact réduit

Alors que nous vivons une période de turbulences et que le contexte mondial entraîne un ralentissement de certaines actions de communication, la RSE reste un sujet de préoccupation important pour nous et pour nos clients conscients que ce n’est pas une question de choix.

Notre secteur a un impact environnemental important et nous nous devons de faire évoluer nos pratiques et nos métiers.

Si l’on imagine facilement les conséquences d’un tournage, nous avons plus de mal à réaliser l’impact de la diffusion d’une publicité à la télévision ou sur internet alors que cela représente en moyenne 90% de son empreinte carbone.

Une des premières causes concerne les serveurs et les centres de données par lesquels transitent les messages et qui nécessitent une quantité massive d’énergie pour fonctionner. Selon le rapport du Shift Project, les technologies numériques sont responsables de près de 4% des émissions mondiales de gaz à effet de serre et cela devrait fortement augmenter avec l’explosion des formats vidéo et la massification de l’IA dont une part significative est attribuée à la publicité.

Au-delà des serveurs, les équipements représentent également une part très importante de l’empreinte écologique. La fabrication des appareils, dont l’utilisation de terres rares et de matériaux toxiques, sont la principale cause de leur impact environnemental. L’évolution rapide des technologies et la démultiplication des offres incitant les consommateurs à les adopter, engendrent également une hausse exponentielle des déchets électroniques.

L’utilisation quotidienne de ces appareils, par ailleurs démultipliée par le taux d’équipement en hausse, a aussi un impact important. À titre d’exemple, l’affichage d’une vidéo publicitaire sur un écran haute définition nécessite une bande passante plus importante et, par conséquent, une consommation énergétique accrue.

De son côté le papier reste un support important pour la publicité que ce soit pour les affiches ou les titres de presse. Leur production entraîne une forte consommation en énergie et en eau, au-delà du problème de déforestation.

Après avoir commencé à mesurer tous ces impacts, le secteur s’est intéressé aux solutions de réduction pour atténuer l’impact des campagnes publicitaires.

Concernant la partie print, l’impression responsable se développe grâce à des encres végétales ou le papier recyclé. De plus en plus de régies, notamment en télévision, cherchent aussi à réduire leur impact via l’amélioration de leurs centres de données par exemple. Mais ces leviers ne sont pas les plus faciles à activer et ne sont pas dans les mains des agences medias.

La partie numérique est celle sur laquelle nous pouvons le plus agir. Tout d’abord les créations peuvent être optimisées avec une définition fournie parfois plus haute quenécessaire. Des outils permettent ainsi de réduire l’impact d’une création de 30% à 80% etcela doit devenir un nouveau réflexe.

Au-delà de la partie création, nous devons nous mettre dans la même philosophie que « le meilleur déchet est celui qu’on ne crée pas » en repensant la chaîne de valeur au global notamment dans la diffusion numérique. Simplifier les parcours de diffusion et réduire le nombre d’intermédiaires est par exemple un levier essentiel à mettre en place.

Prendre conscience de l’impact environnemental de la publicité est indispensable surtout dans un monde de plus en plus interconnecté. Cela fait partie des responsabilités de notre secteur et des sujets réglementaires en cours ou à venir. 

Florence Le Liboux, Directrice RSE Publicis Media