La première bascule : « L’Ad Context Protocol » ou la fin du programmatique.
Qwarry évoque un protocole inspiré du Model Context Protocol (venu du monde de l’IA et qui sert à standardiser la manière dont un système décrit et échange des informations) pour réduire les intermédiaires, faciliter l’achat, optimiser les budgets et décloisonner des données.
L’AdCP doit permettre aux agents de prendre en main la conception des campagnes. Parviendra-t-il à rendre obsolète les spécialistes du programmatique ?
#2 : l’agentisation de la création publicitaire.
Avec Arcads.ai ou l’offre dédiée d’Amazon, des spots “UGC” ventant une offre peuvent être générés en série par des agents. Le gain de temps est net, mais Qwarry pointe le risque de saturation des audiences, de perte de crédibilité et de fragilisation des métiers publicitaires. « L’IA finira par faire de la publicité… pour l’IA ! », prévient Geoffrey Berthon.
#3 : display, réseaux sociaux, vidéo… où vont les budgets ?
Qwarry voit l’Open Web perdre du terrain au profit d’environnements comme le social ou la CTV, laquelle pèse 520,3 millions d’euros en France en 2024, +34 % sur un an.
La question derrière cette bascule est simple : après la vague vidéo, verra-t-on une concentration encore plus forte vers les walled gardens (Meta, Google/YouTube, Amazon, TikTok), où l’achat, la donnée et la mesure restent dans l’écosystème de la plateforme ?
#4 : le streaming, encore trop peu préempté.
La Gen Z « n’est plus que 16 % » sur la TV linéaire, et 50 % de l’audience Netflix n’aurait jamais regardé TF1 selon Qwarry, qui se demande si les annonceurs sont bien conscients de ces évolution. L’adtech cite l’angle mort Twitch qui, malgré une forte attention (notamment des jeunes) et un contexte live propice à l’engagement, la plateforme reste moins “préemptée” dans les plans médias standards.
#5 : la chasse aux audiences s’organise par alliances.
Cette poussée du streaming s’illustre également par les alliances entre ces nouveaux acteurs et les chaînes historiques. En 2026, TF1 distribuera son offre sur Netflix pour aller capter des publics qui consomment hors linéaire. Qwarry cite également les rapprochements entre régies (TF1, M6) et Amazon en matière de data collaboration.
Notre insight :
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