Pourquoi adidas étend sa stratégie “direct to team” d’accompagnement des clubs à l’ensemble du football amateur

En 2024, adidas dévoilait Directo to Team, renommé depuis TEAM, son programme dédié au football amateur, dont l’ambition était autant d’équiper en direct les clubs que de soutenir leur développement économique, en leur faisant profiter du savoir faire de la marque aux trois bandes en matière de merchandising notamment.

adidas s’associait alors à l’agence Strada Marketing pour mettre en place une équipe commerciale externalisée dont la mission était de sillonner les routes de France pour aller rencontrer les clubs et mettre en place des activations expérientielles auprès des licenciés, et ainsi resserrer les liens avec la marque.

Les joueurs étaient par exemple invités à tester les gammes professionnelles de l’équipementier à l’occasion de concours de jongles ou de tirs, tandis que les dirigeants se voyaient offrir l’aide d’adidas pour équiper leurs équipes de manière personnalisée, au travers de la plateforme Locker Room, mais aussi développer des produits lifestyle annexes, ou encore les communautés en ligne des clubs.

Alors qu’au bout d’un an, plus de 150 clubs avaient rejoint le programme et faisaient bénéficier adidas d’un accès direct à leurs licenciés et leurs feedbacks, le deuxième anniversaire du projet a été l’occasion d’effectuer un pivot stratégique. Ainsi, si l’enjeu est toujours le même – être le leader du sport amateur -, adidas cherche désormais à renforcer ses liens avec les distributeurs, des maillons essentiels du secteur chez qui les ventes de la marque ont un fort potentiel de croissance selon Cédric Sautour, qui a récemment pris la tête du projet pour la France.

“Désormais, les kitmens qui vont à la rencontre des clubs le font au profit de nos partenaires distributeurs comme Intersport, 11teamsports, Futbol Emotion, Sport 2000, Full Ace ou encore Sport Avenue et Madewis, qui sont les mieux placés pour gérer l’aspect logistique de la relation dans la durée, ou encore la partie “embellishment”, soit la personnalisation des maillots. Nous, nous nous focalisons sur la création des équipements les plus performants possibles”, explique Cédric Sautour, Senior Sales Manager d’adidas.

Et si adidas, au même titre qu’un Nike ou un Puma (respectivement n°1 et n°3 du marché devant et derrière adidas), est un des rares équipementiers au monde à réussir à faire du merchandising, soit des produits lifestyle sous licence, cette activité reste encore peu développée dans le monde amateur. Au contraire, le besoin en la matière est plutôt du côté des pros, notamment en France où la crise des droits TV pousse ces clubs à diversifier leurs revenus.

Cela dit, le programme adidas TEAM a toujours vocation à soutenir économiquement le monde amateur affirme Cédric Sautour, qui a par ailleurs longtemps joué et entrainé dans son club de cœur, le FC Fleuré.

“Ils doivent faire face à la baisse des financements publics et privés d’un côté, et au désengagement des bénévoles de l’autre. Pour faire face, nous leur apportons des solutions, comme via notre partenariat avec l’entreprise Grinta, qui s’occupe de créer et vendre les packs de pré-saison directement aux joueurs, afin de soulager les équipes et la trésorerie des clubs.”

Mais cette approche ne s’arrête désormais plus au football, ni aux sports collectifs, même si ces derniers restent au coeur de la “famille adidas”, autant composée du Real Madrid ou du Bayern Munich que des équipes de France de rugby ou de hand.

“Dès qu’il y a besoin d’un équipementier, nous voulons être capables de proposer avec TEAM cette approche expérientielle qui permet autant de travailler la relation avec la marque qu’avec les distributeurs. Nous ciblons désormais des sports comme le running, l’athlétisme, la natation, le judo ou même la pétanque !”, indique Cédric Sautour, dont l’ambition est qu’adidas soit plus que jamais identifié comme la marque du sport français.