Plus de 100 milliards de chiffre d’affaire, un million d’emplois… les industries culturelles et créatives sont un poids lourd méconnu de l’économie

« Ce secteur représente deux fois l’automobile, c’est plus gros que la pharma ! Par contre je sais pas si on a complètement cet écho là d’un point de vue économique auprès des décideurs, auprès de la presse, auprès des politiques… »

L’enjeu de l’initiative « La France The creative economy » est posé par David Leclabart, co-président de l’AACC et président de l’agence AustralieGad.

Il ajoute que la communication en France, à elle seule, représente 35 milliards € et quelque 18 500 agences. Car, au delà des grands groupes – dont Havas et Publicis, deux géants mondiaux présents dans le top 5 mondial – il y a beaucoup d’indépendants.

La créativité, moteur de croissance et de valeur

Tiphaine du Plessis, coprésidente de l’AACC et présidente de BTEC Fullsix, a tenu elle, à rappeler combien la communication n’est pas un coût, mais un investissement :

 » Aujourd’hui, 1 € investi en publicité génère plus 12 € de PIB; et on sait que quand on investit créativement en communication, la créativité joue à 50% dans l’efficacité des campagnes qu’on propose aujourd’hui ».

Elle ajoute, plus précisément, en s’appuyant sur les études Kantar « Creativity is business » menées depuis plusieurs années pour l’AACC :

« Les campagnes les plus créatives, elles nous permettent d’avoir un ROI supérieur de 4,5 à 4,7 fois supérieur à la moyenne ».

Et l’importance de la créativité est globale, dans tous les dispositifs, insiste Tiphaine : « De même, la créativité, quand on travaille sur son expérience client online, nous permet d’augmenter 18 % le ROI de nos parcours de conversion ».

La créativité, moteur de transformation sociétale

L’autre grand argument en faveur de la publicité est de montrer en quoi elle accompagne aussi des changements souhaitables pour la société, par les causes qu’elle promeut.

Une démarche valorisée aussi par l’AACC dans le cadre de ses travaux « Creativity for Change » mise en place depuis 3 ans. Des études qui cherchent notamment à mesurer l’impact des campagnes sur les comportements.

A l’image de la campagne AXA contre les violences conjugales dont nous avions parlé précédemment.

Et l’IA ? Même pas peur !

L’irruption de l’intelligence artificielle représente trois bonnes nouvelles pour le secteur selon Tiphaine :

1. Les idées sont plus que jamais importantes car l’IA est par définition est « moyennante ». La créativité est clé pour émerger de la masse.

2. L’IA met nos idées folles, à portée de budget et prennent forme, combien de bonnes idées restées à l’état de cartons dans les agences car trop coûteuses à produire ?

3. L’IA permet de segmenter les messages et de toucher les audiences de manière plus précise et ce beaucoup plus facilement qu’avant.

Même si David Leclabard a tenu a tempérer aussi cet enthousiasme en expliquant que cela allait être plus difficile pour les plus jeunes d’intégrer ce marché, car les agences ont vite fait de recourir plutôt au stagiaire IA :

« Se pose la question de comment on va faire pour intégrer la jeunesse sachant que aujourd’hui il y a des outils qui produisent les trucs à faible valeur ajouté et ça va plus vite ? »

Plusieurs études tendent à lui donner raison et montrent que les embauches de jeunes diplômés diminuent dans les entreprises qui utilisent le plus l’IA.

Mais c’est un autre débat qui se fera peut-être dans les prochaines causes sociétales à défendre : partage du travail, partage de la valeur… A suivre.