« Personne n’arrête le rugby féminin »: le clip coup de poing, sarcastique et puissant qui raconte l’histoire d’une misogynie ancienne

AXA fait le choix stratégique de concentrer son action exclusivement sur le rugby féminin, devenant la première entreprise engagée sur l’ensemble de cette pratique en France : du championnat national amateur aux compétitions internationales.

Le rugby féminin s’est imposé pour la marque d’assurance car il incarne la promesse élargie : AXA soutient les femmes sur tous les terrains. Lorsqu’on est une femme, les terrains physiques, psychologiques, financiers et logistiques restent encore trop souvent fragiles.

Concrètement, l’initiative « Femmes de terrain » dotera 50 clubs de rugby féminin amateurs d’un équipement complet dès septembre 2026. Ce, en plus du soutien classique aux grandes équipes nationales et internationales.

Cet effort se double d’une grande campagne de communication. À travers elle, Axa célèbre ces rôles modèles qui ouvrent la voie, et affirme sa conviction : le rugby de demain se construira avec les femmes. Un trois minutes d’anthologie plein de force et d’humour.

Alice Holzman directrice Client, Marque et Marketing Membre du comité exécutif (AXA France), et Claire Viala, client lead France (Publicis Conseil), nous expliquent la genèse et l’ambition de cette campagne :

INfluencia : des hommes « d’avant », dans un cercle très fermé évoquent l’entrée des femmes en rugby comme une hérésie. Pourquoi ? 

Alice Holzman : avec ce film de 3 minutes nous créons un choc entre la société patriarcale caricaturale d’hier et celle d’aujourd’hui et de demain, où les femmes sont et seront légitimes à 100%. Nous avons voulu montrer la réticence d’hommes des années 60 à l’idée que les femmes jouent un jour au rugby.

Ils évoquent tour à tour, leur incapacité physique, l’hérésie de ce que signifierait leur arrivé au sein de ce sport… le fait que leur statut ne serait, si elles y parvenaient, celui d’amateur devant travailler en parallèle…

Un raccourci en somme de tout ce que nous avons retrouvé dans les archives sur le rugby et tous les stéréotypes idéologiques sur la question des femmes et du sport. Une détestation contrecarrée par l’arrivée en contrepoint de joueuses de rugby au plus niveau. 

Vous savez, il n’y a pas si longtemps encore la vision que le commun des mortels avait du rugby féminin et de la pratique féminine du sport collectif de haut niveau, rencontrait beaucoup de scepticisme. Et puis, il y avait aussi cette réticence à considérer que les femmes pouvaient offrir un sport collectif à un niveau qui soit intéressant à regarder, intéressant à commenter. C’est ce combat là qu’on a voulu montrer.

IN : Axa et le rugby c’est une longue histoire…  

A.H. : AXA est attachée au rugby depuis de nombreuses années, Claude Bébéar (NDLR, crée Axa en 1985, est décédé en novembre 2025) était particulièrement attaché au rugby et nous avons été sponsors dans le rugby masculin pendant de nombreuses années. Après une pause, les équipes commerciales comme celles du siège d’Axa nous demandaient régulièrement mais quand est-ce qu’on revient dans le rugby ? D’autant que vous le savez sans doute, Axa est très présente dans le sud-ouest de la France et que très souvent les agents généraux, ou directeurs commerciaux, sont d’anciens joueurs de rugby. Il y a donc un historique fort. 

En parallèle, AXA est très engagée dans le soutien et l’accompagnement des femmes sur tous les terrains, avec notamment notre filiale d’assistance de soutien juridique avec ce programme Elle’s Angels qui accompagne les victimes de violence conjugale sur le plan juridique, psychologique et financier. Nous accompagnons les femmes dans les moments douloureux, nous voulions aussi les accompagner dans les moments victorieux. Il était donc très intéressant de montrer notre attachement au rugby féminin en montrant des femmes combattantes et victorieuses. 

IN: en dehors de cette campagne, quelle est votre action concrète en matière de rugby féminin? 

A.H. : on ne pouvait pas se contenter de dire : on finance on prend un partenariat d’image avec la Fédération en faisant ce très beau film,  nous sommes partis sur un partenariat de trois ans, sur lequel on a déjà exprimé notre souhait d’être présent au niveau de la compétition internationale, le 15 de France féminin, mais nous avons également créé le championnat AXA Élite 1.

Un championnat vraiment très implanté en local, avec une grande visibilité. Et nous allons un cran plus loin, en étant présents au niveau des clubs amateurs en créant« Femmes de terrain » avec de petits clubs en région qui concourent lors de cette compétition avec à la clé la possibilité d’obtenir une dotation complète en équipement sportif avec les maillots, les casques, les ballons, tout l’équipement qui permet à ces petits clubs de vivre. 

IN. : les investissements des municipalités sont pour beaucoup en berne, diriez-vous que vous vous substituez à elles?

A.H. : on ne se se substitue à personne, Nous avons notre rôle à jouer. On accompagne encore une fois, en apportant des moyens complémentaires, et on ne va pas se mentir, il y a moins de sponsors présents au niveau des équipes féminines et en particulier de l’équipe féminine de rugby.

IN. comment avez-vous travaillé sur ce vaste dossier de machisme ambiant …

Claire Viala: côté agence j’ai accompagné Alice et les équipes sur l’ensemble de la réflexion stratégique et créative de cet objet publicitaire. Et puis il a fallu travailler avec la FFR, sur des réunions régulières pour être sûrs d’être dans le même tempo.

Le Man’s Club que vous voyez appartient au monde d’avant, indéfinissable mais à la fois reconnaissable où tout ce que ces hommes disent est vrai en fait et a été dit à un moment donné… dans les archives retrouvées.

Aussi, pour faire ce film, il a fallu rencontrer les joueuses, comprendre l’ensemble de l’écosystème du rugby et en fait on s’est beaucoup renseigné sur les archives. Et c’est en fait comme cela qu’est née l’idée de mettre en miroir les archives et ce que sont les joueuses féminines aujourd’hui, on s’est rendu compte qu’il y avait une évolution énorme mais qu’il y avait encore beaucoup de choses à faire.

Le Man’s Club que vous voyez appartient au monde d’avant, indéfinissable mais à la fois reconnaissable où tout ce que ces hommes disent est vrai en fait et a été dit à un moment donné… dans les archives retrouvées. D’où toutes ces caricatures confondantes…

Et c’est là où le travail de la FFR a été hyper important parce qu’au début quand on arrive avec le storyboard forcément les questions ont été nombreuses. Pour eux, il a tout de suite été évident qu’il fallait marquer tous les freins qu’avaient subi les joueuses… et qu’elles subissent encore parce que la FFR aujourd’hui est confrontée à des problématiques de vestiaire, à des problématiques de statut pro, à des problématiques de l’image même du rugby féminin en tant que tel.

IN. : le rugby est un sport violent, cependant… 

Cl.V. : c’est surtout disons-le un sport de contact. Notre idée est de d’inciter les jeunes générations à s’inscrire et à participer à des tournois de rugby parce qu’on sait aujourd’hui que finalement le rugby de demain est féminin. Ces joueuses, nous avons travaillé avec elles, elles ont adoré partager leur expérience et témoigner, nous raconter leur vie. Et je vais vous dire quand elles regardent le film, elles reconnaissent leurs anecdotes.

IN. : on y entend l’un des hommes dire : « les femmes ont peur du sang » puis dans la foulée, une joueuse qui s’aperçoit dans le vestiaire qu’elle a ses règles… 

Cl.V. : les joueuses auxquelles on a montré le film bien évidemment ont trouvé cela très juste et pertinent, parce que c’est la réalité. Et que c’est fait avec humour. Et puis, c’est important d’avoir des rôles modèles. C’est ce que l’on voulait montrer avec ce film. Ces femmes travaillent, font des études, elles bossent dans le social, Car elles savent que potentiellement la carrière peut s’arrêter et que du coup il faut continuer et puis surtout il faut se rémunérer pour pouvoir subvenir à leurs propres besoins.

IN. : le plan média est lui aussi événementiel …  

A.H. : Axa sera présent dans tous les matchs où l’équipe de France sera projetée sur France Télévisions.  Soit quatre matchs, dont la première était diffusée samedi. On sera par ailleurs présent sur la diffusion des matchs Élite 1. Ce 3 minutes, sera aussi diffusé sur les réseaux sociaux. À partir de ce format qui donne le temps de la compréhension, nous avons monté des pastilles de 6 à 8 secondes pour créer des teasings qui sont diffusées lors des ouvertures et fermetures de match. Par ailleurs, on a travaillé sur un 30 secondes qui sera diffusé plus classiquement.