Pauline Le Guilcher et Laurent Capion (Publicis Media France) : « La joie n’est stratégique que si elle transforme la marque »

Fatigue émotionnelle, polychocs globaux, saturation informationnelle : dans ce climat anxiogène, les Français expriment une aspiration commune à remettre de la couleur dans leur quotidien.

C’est dans ce contexte que le Strat Gang de Publicis Media France dévoile The Power of Joy, un décryptage stratégique consacré à la montée en puissance de la joie comme réponse culturelle à l’épuisement émotionnel.

S’appuyant sur une veille stratégique, des analyses sociologiques et un benchmark international, l’étude montre comment la joie – hédonique ou eudémonique – dépasse le simple registre émotionnel pour devenir un véritable driver de business. Refuge face à la morosité ou élan vers la réinvention, elle s’impose comme l’émotion charnière capable de réconcilier protection et projection.

La “Joy Economy” ne serait donc plus un angle publicitaire, mais un nouveau paradigme culturel, émotionnel et économique. Un actif capable de générer préférence, influence et transformation réelle des marques…

À condition, préviennent Pauline Le Guilcher et Laurent Capion, de la traiter autrement qu’un simple code créatif. Explications.

INfluencia : Dans un contexte de fatigue émotionnelle et de saturation informationnelle, vous présentez la joie comme un nouvel actif stratégique pour les marques. Comment éviter qu’elle ne devienne un simple vernis créatif ou un nouvel élément de langage marketing ?

Pauline : Le principal risque, lorsque la joie devient un territoire à la mode, est de la traiter comme une tonalité plutôt que comme une intention stratégique. La joie comme intention stratégique n’est pas seulement un style graphique, une tonalité positive ou encore un registre narratif : c’est surtout un effet que va rechercher à produire la marque sur les individus et les individualités.

Pour éviter qu’elle ne se réduise à un vernis créatif, elle doit être traitée comme un levier de transformation réelle, pas juste comme un code créatif.

Il faut donc la repositionner à plusieurs niveaux : au niveau de la promesse elle-même, avec l’expression de bénéfices émotionnels réels et de l’expérience car la joie n’est crédible que si elle est éprouvée, pas seulement racontée. Et il faut s’assurer d’une grande cohérence : une joie déconnectée de la marque, du produit ou du ressenti consommateur peut immédiatement être perçue comme artificielle.

Laurent : oui je pense que le principal critère c’est la cohérence dont parle Pauline. Je parlerais même de décence, qui doit devenir LE filtre autour de cette histoire de joie. Il faut être juste, authentique, définir le bon dosage qui permet de travailler cette notion en finesse et en adéquation à la fois avec ce que la marque est fondamentalement et ce qu’elle peut ou ne peut pas faire.

La décence comme moyen d’éviter de faire de la joie juste un vernis superficiel.

INfluencia : Votre étude distingue une joie “refuge” et une joie “élan”. Concrètement, comment cette dualité se traduit-elle dans les stratégies média et les dispositifs créatifs des marques aujourd’hui ?

Pauline : La ligne protection / réinvention permet de sortir d’une vision monolithique de la joie et permet de ne pas seulement la réduire à une simple émotion positive. Elle installe la joie comme une réponse stratégique à des états psychologiques différents : tantôt besoin de protection, tantôt besoin de projection.

Autrement dit, la joie devient un levier d’adaptation face à différentes grandes dynamiques de comportements.

Laurent : Je pense que ces deux notions se renforcent et s’alimentent. Par définition, la joie crée de la bienveillance, à nouveau dans la mesure où elle est jouée de façon juste. Cela autorise de pousser les curseurs, de supporter des causes et de rassembler, en tant que marque, ses communautés autour de ces causes.

D’un point de vue de la communication, il faut, à mon sens, travailler ces deux notions en parallèle et ne pas tout faire en même temps. Cela permet de nourrir la marque avec des dimensions fortes et complémentaires. 

INfluencia : La « Joy Economy » marque-t-elle une véritable bascule stratégique dans la communication des marques, ou assiste-t-on à une évolution naturelle des récits émotionnels déjà à l’œuvre depuis plusieurs années ?

Pauline : Depuis des années, les marques travaillent l’émotion comme levier d’attention ou de préférence. Ce qui change aujourd’hui, c’est que la joie devient un marqueur culturel, social et économique. La joie devient un levier business, un accélérateur de préférence, un marqueur culturel et un actif stratégique transgénérationnel.

Dans un monde saturé, instable, anxiogène, la capacité d’une marque à alléger le réel devient aussi importante que sa capacité à le raconter.

Laurent : C’est une continuité de ce qui est en mouvement depuis longtemps atour de l’importance des émotions. Mais ce qui est un peu nouveau c’est le fait que ça dépasse le stade de tonalité, et que ça devient parfois le cœur de l’offre ou de la proposition elle-même ou à la base du positionnement de marque.

Et le contexte anxiogène, le besoin de protection et de réinvention qui cohabitent explique très certainement la précipitation de la joie.

INfluencia : Dans un contexte de crises multiples, comment produire des expériences de joie crédibles sans tomber dans le déni, le positivisme naïf ou la déconnexion avec les attentes sociétales ?

Pauline : C’est sans doute le point le plus sensible. Aujourd’hui, la joie n’est crédible que si elle cohabite avec la lucidité. Produire des expériences de joie pertinentes implique plusieurs principes clés : les marques ne doivent pas nier le contexte, la joie ne doit pas être un discours préconçu, normatif ou trop lisse. La joie peut s’exprimer à travers l’utilité du quotidien, dans la vie de tous les jours, plutôt qu’à travers le spectaculaire.

La joie n’est pas un déni du contexte, mais un acte de résistance et un rempart à la morosité : une manière de redonner la capacité d’agir, de respirer, de se projeter mais sans jamais nier la complexité réelle de la vie des gens.

Laurent : Je pense qu’on revient à cette notion de décence émotionnelle dont je parlais tout à l’heure. C’est vraiment très important pour ne pas être à côté de la plaque et continuer à être considérée sérieusement par les consommateurs lorsqu’on est une marque.

C’est ce qui fait par exemple qu’on considère la marque La Vache Qui Rit quand elle nous parle de l’importance du sourire ou de l’optimisme. Anne-Lise Sabadie, directrice Marketing Globale de la marque, nous explique comment la marque invite gentiment à cette forme de joie, sans l’imposer, et de façon tellement cohérente à la fois par rapport à son histoire mais aussi à travers tous les éléments de son mix, que personne ne peut dire que c’est naïf ou déconnecté de la réalité.

C’est une invitation que l’on est libre d’accepter ou de refuser, mais qui fait du bien lorsqu’on l’accepte.