« Notre responsabilité est de rester constants, lisibles et crédibles dans la durée », Nicolas Petteau (Eurostar)
Confronté à l’affaire des Bed bugs, l’External Communications Director d’Eurostar -membre du Club Annonceurs- prône l’adaptation et l’endurance pour faire face à la propagation de fake news.
INFLUENCIA : Quelles sources de chaos* Eurostar a-t-il rencontrées ces dernières années ?
NICOLAS PETTEAU : Pour une entreprise de transport comme Eurostar, une stratégie de communication efficace doit intégrer la gestion de crise -qu’elle soit opérationnelle ou sociale- pour affronter le chaos provoqué, qui n’est pas toujours si imprévisible.
La véritable source de désordre que nous avons affrontée récemment, c’est la propagation des fake news, notamment la crise des « bed bugs », où certains médias britanniques ont accusé Eurostar d’importer ces insectes au Royaume-Uni. Pourtant, nos équipes de maintenance nous alertaient : aucune trace de punaises de lit n’avait été détectée.
Quoi qu’il en soit, nos réflexes prioritaires ont été la transparence et la pédagogie : expliquer clairement ce que fait Eurostar pour nettoyer ses trains et quelles mesures sont mises en place.
Nous apprendrons quelques mois plus tard, grâce au Ministère des Affaires Européennes et Étrangères français, que ces accusations provenaient de trolls russes, visant à décrédibiliser la France à quelques mois des Jeux Olympiques.
IN : Comment anticipez-vous les chocs pour les transformer en opportunité ?
NP : J’ai l’habitude de dire à mes équipes que notre colonne vertébrale devait être en plastique, pour pouvoir s’adapter en permanence. C’est un vrai état d’esprit que Jean de La Fontaine avait résumé par le roseau qui plie et ne se rompt pas.
Je partage également une autre conviction : nous sommes des marathoniens, pas des sprinters. Nous devons savoir aller vite, bien sûr, mais surtout durer. L’adaptation et l’endurance sont donc, selon moi, les deux valeurs clés pour encaisser les chocs.
Les transformer en opportunités est un objectif plus ambitieux encore. J’y vois avant tout un travail de fond : expliquer nos métiers, faire de la pédagogie, ouvrir les portes des coulisses de l’entreprise. Cette transparence contribue à amortir les chocs.
Cela dit, ne soyons pas naïfs : en situation de crise, un nom « cliquable », une polémique facile ou des micro-trottoirs orientés auront toujours plus d’écho que la complexité du réel.
Notre responsabilité est alors de rester constants, lisibles et crédibles dans la durée.
IN : Pourquoi le fait d’intégrer la diversité de vos voyageurs vous semble-t-il prioritaire ? Cette diversité complique-t-elle votre mission ?
NP : La diversité mise en avant par Eurostar dans ses actions est tout simplement à l’image de ses clients, qu’ils ou elles embarquent à Paris, Londres, Bruxelles ou Amsterdam. Cette mise en avant de toutes et tous fait partie de l’ADN de l’entreprise, depuis plus de 30 ans.
Ce n’est pas juste un engagement, ce sont des actions concrètes auprès des collaborateurs principalement. La présentation de nos nouveaux uniformes en septembre dernier a constitué une opportunité de le dire publiquement, avec un nouvel exemple très concret pour les médias.
IN : Quel est votre meilleur atout pour émerger dans le chaos ?
NP : La première valeur est le travail en équipe, entendu au sens large. L’équipe ne se limite pas à la direction de la communication : elle englobe les autres directions, les managers, les opérationnels, et parfois même les partenaires externes.
Dans un environnement chaotique, la communication ne peut être un silo ; elle doit être un espace de coordination, d’écoute et de traduction entre des réalités très différentes.
La seconde valeur est la rigueur. La rigueur dans l’analyse des faits, dans le choix des mots, dans la cohérence des messages et dans leur répétition permet de bâtir une crédibilité durable.
C’est cette crédibilité qui, en période de turbulences, devient un repère pour les publics internes comme externes.
Travail collectif et rigueur forment ainsi un socle indispensable pour naviguer dans un chaos devenu permanent, sans perdre ni le cap ni la confiance.
IN : Quels sont les chocs à venir qui vous préoccupent le plus aujourd’hui ?
NP : Les attaques cyber et la propagation de fake news.
