Nike fait chausser son dernier modèle aux plus grandes stars de la planète

Quelle est la meilleure technique pour défendre un nouveau produit commercialisé dans un secteur aussi concurrentiel que le streetwear ? En le faisant porter par les plus grandes stars de la planète, pardi. Nike a vu les choses en grand… et compte bien récupérer son trône.

Quand on évoque l’univers impitoyable du streetwear, peu de marques, autre que Nike, ont su maintenir leur influence et leur pertinence au fils des ans – et des tendances –. Preuve de sa vitalité, la marque au swoosh dévoilait le 26 mars dernier un tout nouveau modèle, déjà trèèès attendu par les sneakerhead : la fameuse Air Max DN. Présentée à l’occasion du Air Max Day – la commémoration annuelle organisée par Nike pour célébrer sa gamme mythique Air Max – la paire promettait de contenter autant les amoureux du style que du confort.

En ce qui concerne la dimension pratique du produit, il est le premier à utiliser la technologie Dynamic Air qui intègre une unité Nike Air formée de quatre cylindres « pour un confort incomparable, une foulée ultra-fluide et un super rebond », avait pu détailler la marque dans un communiqué. « On appelle ça le « mouvement dynamique« », précise Reggie Hunter, directeur produit chez Nike Lifestyle Footwear. Avant de poursuivre : « Comme les chambres sont indépendantes l’une de l’autre, l’unité Air réagit à la charge exercée par le corps à chaque pas. La transition du talon à la pointe se fait en toute fluidité, car l’unité Air interagit en temps réel avec ton pied et s’adapte à tes mouvements ».

Un nouveau soulier pour les gouverner tous

Pour autant, l’équipe Nike savait qu’elle ne pouvait pas tout miser sur leur techno et que le « look de la chaussure se devait d’être frais et original ». DePaul Williams, associé produits chez Nike Lifestyle Footwear, s’était en effet déclaré conscient « que les jeunes d’aujourd’hui composent leurs tenues du haut vers le bas, quand autrefois les fans de sneakers partaient de leurs chaussures. Sans surprise, on verra donc plus de coloris flashy, mais aussi des couleurs qui se portent facilement et donnent de la dimension à nos dressings ». La meilleure stratégie pour accoucher d’un hit, à n’en pas douter… mais encore fallait-il faire passer le message aux consommateurs. 3, 2, 1… une flopée de star en approche.

Pour mettre en lumière son produit, Nike a mis les petits plats dans les grands en diffusant en fin de semaine dernière sa campagne Feel the Unreal. Pendant 60 secondes, le spot publicitaire illustre les caractéristiques techniques de son produit en le mettant au pied d’un protagoniste aussi véloce que ses capacités physiques semblent surnaturelles. Le tout rythmé à merveille par la chanson Praise You de Fatboy Slim. Selon AdAge, le film a été tourné par le directeur de la photographie Todd Banhazl sur pellicule Kodak 500T 16 mm, de quoi lui donner un grain et une patine reconnaissable entre tous. Le tournage s’est déroulé à Budapest, Manchester et Los Angeles, et la postproduction a été réalisée par Monumental Studio.

Dirigé par la photographe de mode Petra Collins, Feel the Unreal met en scène des personnalités de premier plan telles que le footballeur Erling Haaland, le sprinter Sha’Carri Richardson, le rappeur Drake et la chanteuse Billie Eilish. Portées par un montage dynamique et par une esthétique qui rappelle presque les clips du rappeur Travis Scott – l’un des grands collaborateurs de Nike ces dernières années –, les stars défilent les unes après les autres avec autodérision, devant l’écran, transformant ainsi le film en une orgie visuelle sans précédent. En bref, c’est frais, c’est drôle, ça respecte les codes de la culture streatwear dont se réclame Nike… donc ça fonctionne. Mais surtout, la campagne s’inscrit en droite lignée de l’esthétique et du ton pour lesquels Nike s’est fait connaître dans les années 80/90. N’est-ce pas Spike ?

More is better

Une chose est sure : en allant s’afficher avec toutes ces personnalités ultra médiatisées – et couteuses à contractées – Nike VEUT faire de son produit le hit de l’année. Ce n’est d’ailleurs pas tous les jours que l’équipementier roi fait l’effort de créer un nouveau produit, lui qui préférait ces dernières années ressortir du placard ses vieux modèles à succès après un léger relifting. Notre intégrité journalistique nous pousse cependant à rappeler que la DN est pensée comme une héritière directe à l’un des modèles Nike les plus cultes, la bien nommée Air Max TN. Jugez par vous même.

« Recyclée » ou pas, la paire était littéralement partout ces dernières semaines. Posts sponsorisés en pagaille sur Instagram, sponsor officiel de l’Inter Milan, aux pieds d’Mbappé lors du dernier rassemblement de l’équipe de France, à ceux de Lebron James avant un match ou encore mis en avant dans une activation sur Fortnite… c’était littéralement impossible de la rater. Suffisant pour permettre à Nike de rafler la mise ? Réponse dans vos rayons.