5 septembre 2021

Temps de lecture : 3 min

Sidonie Tagliante, Naturalia : la pub pour désacraliser, humaniser, la consommation Bio

Depuis 2017, Naturalia et Altmann+Pacreau nous offrent des communications avant-gardistes, culottées, décomplexées. Une manière pour l’enseigne (groupe Monoprix), deuxième actrice de la bio (derrière Biocop), de prendre le lead en matière d’image, et de compréhension de consommateurs qui peu à peu s’engagent auprès des pionniers. INfluencia aime beaucoup, beaucoup.

Sidonie Tagliante, RSE; marketing, com Naturalia
INfluencia: humour,  dérision sont au cœur de votre communication… Une campagne sur les légumes et les politiques à l’occasion des élections régionales évoquait grosses légumes et politiques… Il y en a eu d’autres , pouvez-vous nous les rappeler?

Sidonie Tagliante: Utiliser l’humour, voire l’irrévérence pour clamer des idées fortes fait partie de la tonalité de la marque. Nous sommes attachés à cet esprit libre, audacieux qui permet aussi à NATURALIA d’être une marque Bio qui ne se prend pas au sérieux. Cette tonalité, elle existe depuis les premières affiches en magasin de NATURALIA (2007), mais depuis 2017 avec A+P nous avons fait, de cette façon de communiquer une vraie identité de marque comme avec le lancement de soyez libre d’être nature notre signature de marque, les affiches Cycle féminin et la campagne candidats.  Cette façon de communiquer est toujours au service d’un message engagé et d’une posture de marque.

 

Est-ce un signe de maturité ?

S.T. : je l’espère. Cela va faire 17 ans que je travaille dans ce secteur bio spécialisé et je crois que la Bio doit faire sa mue en termes d’image. A l’origine de la Bio il y avait un anticonformisme lié à la remise en cause d’une façon de consommer, de produire, avec une volonté de changement et de progrès pour les hommes et l’environnement.  Les consommateurs de l’époque s’engageaient en bio presque comme on s’engage dans l’armée avec de l’abnégation. On acceptait qu’il fallait faire des efforts quitte à perdre un peu de plaisir. Aujourd’hui la bio est lisse, normée. Ce mode de communication soit un peu trop naïf soit trop dogmatique qui s’adresse aux nouveaux consommateurs peut faire peur. La réalité c’est que le quotidien d’un consommateur et des marques n’est jamais parfait et il me parait évident pour continuer de le défendre, de le  rendre accessible, qu’il faut l’humaniser, la désacraliser l’orienter plaisir.

 

IN. : est-ce une étude qui vous a mené à ce ton qui ridiculise une bonne fois pour toutes les injonctions y compris les politiques menées par des états totalitaires?

S.T. : plusieurs études je dirais, ainsi que le quotidien de Naturalia en magasin et sur les réseaux sociaux. D’un point de vue étude on sait grâce à la récente étude menée par Opinion Way pour nous qu’un Français sur deux considère qu’il y a des diktats alimentaires. deux tiers, que l’on utilise  trop souvent la santé ou l’écologie pour justifier de ces diktats et que c’est par conséquent anxiogène. Une étude pus ancienne, -qui est d’ailleurs à l’origine du changement de notre signature-, nous apprenait que les consommateurs appréciaient le fait de trouver des produits « sûrs » chez NATURALIA et parallèlement qu’ils aimaient le fait que l’on ne leur collait pas d’étiquettes…

 

IN. : avez-vous testée au préalable ce discours totalitaire en bolobolo… et toc?

S.T. : non, ce lancement est un vrai saut dans le grand bain à la fois d’un point de vue style publicitaire un peu hors norme et média pour une première campagne télé. Par contre on a beaucoup échangé, affiné la campagne. On y travaille depuis presque un an avec A+P (NDLR, Altmann+Pacreau)

 

IN. : à quelle population vous adressez-vous avec ce film ?

S.T. : à tout le monde. Aux aficionados de la Bio, qui je l’espère riront de cette autodérision absolument  nécessaire aujourd’hui. Aux nouveaux  consommateurs qui ont plein de stéréotypes en tête qui collent à la peau des magasins Bio (entre autres, austères, complexes, mangeurs de graines, écolos militants) qui ne correspondent pas à la vision de NATURALIA. Car nous avons vocation à accompagner le changement… et non pas à plonger les consommateurs dans un consommation effrayante de contraintes…

 

IN. : que pensez-vous de toutes les marques, qui forcées de la jouer « good » finissent par se ressembler. Avez-vous des données sur ce sujet?  

S.T: je pense que le « feel good » a eu du bon et s’est justifié à certains moments. Par contre j’ai tendance à croire que le «surconsommer»  en pub transforme le « feel good » en mode et donc lui fait perdre en authenticité, en crédibilité. D’un point de vue marketing, j’estime que le confort, la paresse, la frilosité n’apportent rien. La petite fille qui court dans les blés, souriante, jolie,  et heureuse dans les champs… n’a plus sa place aujourd’hui.

 

IN. : nous vivons une époque pleine d’injonctions, vous prenez le parti d’en sortir, de créer un dictateur ridicule qui parle une langue inventée mais dont on comprend grâce aux sous-titres, la drôlerie… Est-cela être challenger en ayant un discours de leader?

S.T. : l’histoire de la marque permet de faire ce pas de côté à la fois par notre connaissance du marché , nos engagements  et la sérénité qui nous anime. Nous sommes le second réseau Bio, donc d’un point de vue business plutôt un challenger et cela me va bien d’être le challenger qui réinvente et prend le lead sur une vision plus libre et moderne de la Bio.

 

IN. : depuis combien de temps confiez-vous votre com  à Altman+Pacreau?  

S.T. : Depuis 2017 et c’est un vrai bonheur de challenger nos communications tous les ans avec eux, je crois  que le duo A+P / NATURALIA s’est bien trouvé.

 

naturalia

En résumé

Le dictateur qui nous parle du haut de son balcon en mode tout puissant développe un discours dont les mots sont du pur bolobolo… Mais dont les sous-titres ponctuent la drôlerie, et l’absurdité totale d’un monde autoritaire qui se veut doux, bon et bio… ? Naturalia porte ainsi un regard critique sur  notre époque faite d’injonctions qui finissent par nous enfermer dans un carcan d’obligations plus intenables les unes que les autres. Elle le peut. Son rôle est de défricher le terrain, de montrer l’exemple à des maques plus timides, ou trop scolaires pour oser. La directrice de la communication et du marketing, Sidonie Tagliante, qui a commencé il y a 17 ans au sein de l’enseigne en tant que vendeuse pour l’été, contre l’avis de son père qui se demandait alors si Naturalia c’était bien sérieux… Celle qui a été promue au fil des ans et qui connait l’univers comme personne et aime la bonne et belle pub pour ce qu’elle a de plus truculent, et d’efficace, – surtout aujourd’hui, dans son rôle médecin, qui redonne le sourire et ose la farce!- d’échapper aux diktats et consignes hautement qualifiées qui donnent si mal à la tête du consommateur.

Cristina Alonso

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