My Little Paris fait le pari fou de lancer un trimestriel gratuit, au format papier !
Avec Café Croissant, My Little Paris transforme son ADN « antiscroll » en magazine gratuit et saisonnier, financé par des marques partenaires.
Lancer un magazine papier lorsqu’on a bâti son succès sur les plateformes numériques peut paraître étrange, pour ne pas dire antinomique. Ce, alors que tout le monde ne parle que de « numérique first », voire de « numérique only ».
La cofondatrice et CEO de My Little Paris, Céline Orjubin, voit, elle, dans cette diversification une suite logique à sa stratégie.
« Notre ambition n’a pas changé depuis notre lancement il y a dix-sept ans, nous explique-t-elle. Nous voulons encourager nos lecteurs à lâcher leur PC et leur smartphone pour qu’ils poussent les portes des lieux qu’on leur fait découvrir, qu’ils s’attablent et qu’ils entament une discussion avec les inconnus assis à côté d’eux. Nous sommes le média digital qui préfère la ‘vraie’ vie au monde numérique. »
Une newsletter conçue pour être « antiscroll »
Café croissant est prévu comme une magazine saisonnier gratuit : un trimestriel gratuit haut de gamme, en somme. Il capitalisera sur l’expérience web de la rédaction qui sait attirer et retenir le lecteur.
« Notre newsletter a été conçue pour être ‘antiscroll’, note Céline Orjubin. Elle est également envoyée uniquement aux personnes qui nous en ont fait la demande. Nous faisons uniquement du ‘pull’ et jamais de ‘push’. Notre ambition est de capter l’attention des lecteurs afin de les encourager à sortir de chez eux pour découvrir les adresses que nous leur recommandons. »
Cette formule a clairement trouvé son public. Avec une communauté de 4 millions de personnes, My Little Paris est aujourd’hui une pépite de 130 salariés présente à l’international dans 13 pays avec des bureaux à Paris, Berlin et Tokyo.
Cette plateforme réalise 95% de ses revenus annuels, qui se chiffrent à « plusieurs dizaines de millions d’euros » selon sa CEO, grâce à ses activités d’e-commerce avec notamment My Little Box et Gambettes Box qui envoient à leurs abonnés plusieurs fois par an des boîtes remplies de cosmétiques, de chaussettes ou de collants.
Ce business n’a pas laissé indifférent l’entrepreneur Jean-Michel Karam qui vient de racheter à TFI l’entreprise pour un montant non divulgué. Connu du grand public pour sa participation depuis 2024 à l’émission Qui veut être mon associé ?, l’homme d’affaires franco-libanais a notamment fondé Ieva Group qui regroupe plusieurs marques liées à la beauté et au bien-être dont Ioma, Elenature Paris, Le boudoir du regard et L’Atelier du Sourcil qui compte 150 boutiques.
Si les ventes en ligne restent sa vache à lait, My Little Paris tient à rester un média gratuit. Ses tuyaux et conseils pour découvrir les meilleures adresses de la capitale sont la clé de son succès. Sans eux, sa communauté n’aurait jamais été aussi importante et c’est cette relation tissée au fil des ans avec près de quatre millions d’internautes qui lui a permis de vendre ensuite ses « box » par centaines de milliers. L’idée de lancer une revue papier est née presque par hasard.
A l’origine du projet, l’opération « scrollez moins, flâ,nez plus ! »
« Il y a dix-huit mois, nous sommes allés voir Anne Hidalgo pour lui proposer de lancer la première journée sans smartphone à Paris avec pour slogan ‘scrollez moins, flânez plus’. L’idée lui a plu et le 22 juin 2025, nous avons investi le Port Solférino pour accueillir les personnes qui souhaitaient rester loin des notifs », ajoute Céline Orjubin.
Les équipes de My Little Paris avaient bien organisé les choses. Une nappe de pique-nique géante avait été déployée le long de la Seine. Les curieux ont également pu participer à une reading-party en plein-air avant de jouer au jeu de la déconnexion pour finalement rentrer chez eux avec des accessoires anti-rattrapage compulsif de téléphone. Un magazine plein de bonnes adresses avait aussi été imprimé à cette occasion.
« On a réalisé que ce format plaisait beaucoup et cela nous a encouragé à aller plus loin, se souvient Céline Orjubin. Nous avions déjà une certaine expérience car nous avons toujours vu notre newsletter comme une page blanche à remplir. »
Le premier numéro de Café Croissant, la gazette de My Little Paris, a été publié à l’automne dernier. La seconde pour cette saison hivernale est également disponible. Le « business model » de cette publication est original.
Le financement de chaque gazette, dont les articles sont écrits par les équipes en interne du site, est assuré par un ou deux partenaires. Le premier numéro a ainsi été sponsorisé par Danone et le second par La Seine Musicale. Trouver des partenaires ne semble pas être un problème.
« La notoriété de notre marque, qui compte notamment 1,2 million de followers sur Instagram, nous aide beaucoup, reconnaîtCéline Orjubin. Le format papier et la rareté de notre gazette séduisent aussi nos partenaires. »
Ce succès ne pousse pas ses promoteurs à accélérer le rythme de parution de leur revue. « Nous allons rester saisonnier avec la publication de quatre numéros annuels, révèle la directrice générale de l’entreprise. Notre newsletter est dans l’ultra quotidien avec la misent ligne de cinq à sept contenus par jour et la gazette est un objet à conserver. »
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