Le tournoi dope bien l’attention publicitaire, premier enseignement. Sur les chaînes de Fox, les spots liés au Mondial sont regardés jusqu’au bout 21 % plus souvent que la moyenne… et l’inventaire est colossal : environ 181,6 millions de dollars de recettes publicitaires nationales sur Fox entre le 11 juin et le 1er juillet, 202,3 millions sur Telemundo.
Deuxième enseignement, plus contre-intuitif : dans le classement des marques les mieux regardées, sponsors officiels et non-sponsors se mélangent sans hiérarchie. Home Depot mène (+36 % d’attention), suivi de Nike (+35 %), hors-sponsor, puis Wells Fargo (+34 %), Bank of America (+27 %) et Google (+26 %), non-sponsor lui aussi.
Un article paru hier dans nos colonnes expliquait justement que les marques non-sponsors dominaient déjà le Mondial sur l’engagement social et l’intention de recherche Google. Là non plus, sans avoir payé un centime.
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Ce que ces marques ont en commun est ailleurs : de gros achats d’espace (6,6 millions de dollars dépensés par Nike, 6,1 millions par Wells Fargo) et des créations bien exécutées. Ce qui n’annule pas toute la valeur du sponsoring : celui-ci n’achète pas d’abord un taux de complétion, mais le droit d’occuper l’environnement (habillage, terrain, absence de concurrent direct) et une association durable à l’événement, que l’attention à un spot isolé ne capte pas.
Notre insight.
Un inconfort de plus pour les sponsors, qui pèsera (peut-être) sur la conception des prochains programmes de sponsoring de la FIFA.
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