21 février 2021

Temps de lecture : 7 min

Michèle Benzeno : « Webedia se recentre sur un triptyque médias-talents-production »

Spécialiste des médias digitaux et communautaires, de la production autour des talents du web et de la télé, ainsi que de la data, Webedia a développé un positionnement atypique. Michèle Benzeno, directrice générale en charge des revenus transversaux et du marketing, explique comment le groupe a réorganisé ses activités les plus exposées et est revenu sur son métier d’éditeur de contenus sur le divertissement et les loisirs né du digital pour relever les enjeux à venir.

INfluencia : sur quelles bases Webedia aborde-t-il le début de l’année 2021 ?

Michèle Benzeno : le groupe s’inscrit dans une logique de rebond avec un plan de résilience qui laisse augurer d’un nouveau schéma organisationnel, de nouveaux modèles de production, de nouvelles personnalités et de thématiques. En 2020, nous avons réduit nos coûts sur nos activités les plus exposées – cinéma, voyage, événementiel – et concentré l’investissement sur tout ce qui nous a été favorable pendant la crise : le divertissement at home, l’explosion du live streaming avec le jeu vidéo et le e-sport, de tout ce qui touche au lifestyle et au food. Sur cette verticale qui connaît une croissance exponentielle en audience et en recettes publicitaires, nous avons revu en septembre la plateforme 750g autour d’un positionnement gourmand et responsable et nous venons de nouer un partenariat avec Mimosa, une plateforme de financement de producteurs locaux. Au printemps, quand tous nos événements de e-sport et de jeux vidéo ont été annulés, nous avons très vite organisé des nouveaux modèles de production à distance, avec des tournois diffusés en direct du domicile des talents et des montages faits à distance. Aucun tournage n’a finalement été annulé et notre Web TV LeStream a pu continuer.

IN : et sur le BtoB ?

M.B. : nos salons ont migré vers un modèle hybride qui a permis d’organiser des shows digitaux interactifs, produits dans nos studios avec nos animateurs et nos talents pour leur donner un aspect ludique. Cette solution plus économique et plus responsable permet aussi à la marque de faire participer plus de monde. A terme, il est probable que l’on oscille entre présentiel et digital.

IN : pourquoi avoir réorganisé vos actifs ?

M.B. : nous voulions donner au marché plus de lisibilité sur ce qu’est Webedia, qui regroupe beaucoup d’activités autour des médias, du marketing, de la data… Toutes les activités qui permettent aux marques d’augmenter leurs performances sur les Gafa ont été regroupées sous la marque ombrelle Jellyfish, qui devient l’agence nouvelle génération du groupe et réconcilie création et data dans une logique très internationale. Webedia est donc devenu plus compact et se recentre sur un triptyque médias-talents-production. Le groupe revient en quelque sorte à son ADN d’éditeur de contenus sur le divertissement et les loisirs né du digital, qui a évolué vers un métier d’agent de talents mondial et s’est doté d’une infrastructure de production. Il est à l’origine de plus de 200 productions par an pour la télévision, les plateformes de streaming, notamment Disney+ et Netflix à travers la société de production Elephant (fondée par Emmanuel Chain, ndlr). Nous ciblons les communautés sur des thématiques de passion, en particulier ces millennials que l’on a du mal à toucher à la télévision. C’est essentiel car, à l’ère des nouvelles réglementations européennes sur l’e-privacy, le contexte et la qualité des inventaires n’ont jamais été aussi importants.

IN : comment évolue le type de collaboration avec les talents ?

M.B. : Dans cette activité de régie de talents, la collaboration autour de l’exclusivité atteint ses limites car beaucoup de talents aspirent à une forme d’indépendance. Nous avons hybridé cette activité. Des créateurs historiques comme Norman et Cyprien, qui ont inventé une nouvelle grammaire sur YouTube, restent des référents absolus même s’ils sont sortis du digital pour aller vers le stand-up, la réalisation ou la comédie, par exemple avec True Story. Cette série coproduite avec Warner et Amazon a connu un succès d’estime et va sortir une saison 2 dans quelques semaines. Nous avons une centaine de talents exclusifs très puissants sous contrats pluri annuels : des créateurs, des ambassadeurs, des personnalités et des consommateurs, qui couvrent toute la pyramide de l’influence. Nous leur apportons des structures de production et nous les aidons à gérer leur émancipation artistique via de nouveaux formats, en les intégrant dans des séries ou des fictions pour les plateformes, au cinéma ou à la télé. Nous développons aussi des collaborations non exclusives, dans un modèle de coproduction. Hugo Décrypte est hébergé chez nous et peut créer de nouveaux formats ou un média pour les jeunes, que nous allons coproduire ensemble. Embrasser ces tendances permet non seulement d’aller dénicher les talents de la nouvelle génération, mais aussi de sortir de YouTube et d’investir sur les nouvelles plateformes avec, bientôt, un important collectif de Tiktokeurs stars.

IN : le groupe s’est aussi construit en capitalisant sur des succès nés à l’extérieur comme Dr. Good avec Michel Cymès ou Jamy Gourmaud (ex-C’est pas sorcier)…

M.B. : les célébrités de la télé qui ont des communautés puissantes et engagées et veulent se développer sur le digital nous permettent d’investir de nouvelles thématiques de sens pour répondre à la quête de responsabilité, aider les consommateurs à mieux choisir et mieux consommer. Nous l’avons fait depuis deux ans en accueillant Michel Cymès et en l’aidant à faire rayonner sa marque Dr. Good, notamment sur le digital. Et plus récemment avec Jamy Gourmaud et la marque Epicurieux autour de la connaissance, de l’éducation, de la culture générale anti-fake news, qui veut redonner aux familles l’envie d’esprit critique. Cela permet de créer des marques à 360° autour des communautés, avec des nouveaux médias sur les plateformes sociales, des magazines papier, de l’édition, des livres, des jeux, du podcast… J’y vois un mouvement majeur de réconciliation entre les antagonismes, entre les jeunes Tiktokeurs qui vont s’émanciper sur des thématiques artistiques et les stars de la télé, qui veulent aussi se développer sur le digital.

IN : en quoi cette marque éditoriale est-elle représentative du « modèle Webedia » ?

M.B. : Trois mois après son lancement, Epicurieux a cumulé 15 millions de vidéos vues, 4 millions de spectateurs uniques et plus de 1,9 million de Like sur YouTube. La marque compte plus de 700 000 abonnés sur YouTube et plus 70 000 sur Instagram. Elle va arriver de manière imminente sur TitkTok. France 5 lance, lundi 22 février, une émission quotidienne C Jamy, coproduite avec Elephant, qui crée une passerelle avec Epicurieux, en incitant la communauté à poser des questions auxquelles il répondra en vidéo avec un relais à l’antenne. Jamy étant un animateur-journaliste, nous sommes très sélectifs sur la manière d’y associer les marques, mais nous pouvons développer des pastilles, du placement de produit ou du sponsoring de programmes existants, ou encore des contenus ad-hoc pour les marques porteuses de progrès et d’innovations technologiques qui veulent améliorer le monde dans lequel on vit. Il va tourner des contenus qui expliquent l’impact de la biodiversité sur les produits laitiers pour le Centre national interprofessionnel de l’économie laitière (Cniel) et expliquera les enjeux de la rénovation énergétique pour Effy, spécialiste de ce secteur.

IN : en ce début d’année, les cinémas sont encore fermés. Comment avez-vous fait vivre Allociné dans une année en stop & go ?

M.B. : Les salles ont accusé des baisses de 70% sur le box-office en 2020, mais Allociné a limité la décroissance. Sur l’année passée, le nombre de sessions a baissé de 6 % et le site a cumulé 13 millions de visiteurs uniques mensuels – avec un record à 20 millions en décembre 2020 – car il a adapté sa ligne éditoriale à la consommation en streaming et à l’arrivée des plateformes SVOD. L’audience s’est non seulement maintenue depuis le premier confinement, mais la marque a profité d’une prime au leader pour capter toutes les requêtes de home entertainment avec des recommandations sur les séries et les films à regarder à la télé ou en VOD, des infos sur les secrets des tournages, les castings, les prochaines saisons… Il y a eu beaucoup de relais sur Facebook et Snapchat. Les cinémas sont en effet toujours fermés mais nous continuons à répondre aux besoins de notre audience en intégrant l’ensemble des catalogues SVOD. Une nouvelle rubrique télé va voir le jour, probablement à la fin du deuxième trimestre… Dès que les cinémas rouvriront, nous serons prêts pour couvrir l’actualité !

IN : la monétisation a-t-elle souffert plus que l’audience ?

M.B. : à travers ses formats vidéo déportés sur les plateformes, Allociné est un gros contributeur d’audience sur Snapchat et Facebook, ce qui amène des « revenus plateformes » assez structurants autour de cette marque. Avec l’intégration de Disney+, Canal+, Salto, OCS, Netflix, Amazon Prime Vidéo…, les revenus des distributeurs de cinéma ont été en partie compensés par ces revenus plateformes. Certaines sorties en salles ont migré sur les plateformes et il fallait aussi les promouvoir. Le streaming n’a pas totalement compensé la salle, mais quasiment.

IN : quels enseignements avez-vous tiré après l’échec de LeLIVE, le média multiplate-forme en direct lancé début 2020 ?

M.B. : cet épisode (le média lancé en février 2020 a connu des échecs techniques et d’audience, ndlr) nous a incité à ne plus nous positionner en diffuseur mais en coproducteur de formats originaux. C’est que nous faisons avec LeStream, avec QG de Guillaume Pley, Popcorn avec DominGo…, que nous diffusons là où est l’audience, c’est-à-dire sur les chaînes de nos talents ou sur des formats à la télévision ou les plateformes de streaming.

IN : il y a assez peu de femmes directrices générales de groupes médias. Vous sentez-vous une fonction ou une mission de role model vis-à-vis des jeunes femmes au sein de l’entreprise ?

M.B. : les sujets autour de la diversité et du rôle des femmes dirigeantes dans la conduite du changement et de la transformation me tiennent particulièrement à cœur. Je suis très active dans ce domaine même si je pense qu’il faut un équilibre et que ce combat doit être mené main dans la main avec les hommes. Nous incitons beaucoup les femmes du groupe à s’exprimer sur le sujet, à partager leurs expériences et leurs difficultés. Je fais partie du bureau du collectif Girls In Webedia, lancé par Véronique Morali (présidente du groupe, ndlr), qui propose aux femmes un programme de mentoring, des interventions internes et externes de femmes inspirantes aux parcours détonants. Le premier thème des sessions de libre-échange était d’ailleurs autour de la confiance en soi pour aider les femmes à dépasser les freins sur ce sujet. Même si les choses progressent, nous avons encore beaucoup d’énergie à déployer pour faire bouger les lignes, notamment au sein des développeurs. Le gaming commence pourtant à se féminiser et Salomé Lagresle nous rejoint pour incarner nos nouveaux programmes. Mon mojo en tant que dirigeante est d’être dans le collectif et d’emmener les équipes. Webedia est une entreprise très atypique, où l’on est en permanence challengés par les jeunes, où la légitimité du management se gagne par l’exemplarité et où chaque jeune sait qu’il ou elle peut avoir sa chance.

Monfort Christine

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