Marques et réputation : les quatre piliers de la confiance, selon Media Figaro

Deux mille messages par jour.

«Nous sommes saturés de messages, ce qui, dans un contexte d’avènement de l’IA, génère surtout beaucoup de défiance.»

C’est par ces mots qu’Aurore Domont, présidente de Media Figaro, a ouvert la matinale du 9 juin, consacrée à un sujet brûlant : la réputation, nouveau moteur d’influence des marques.

« La réputation est devenue un actif stratégique majeur pour les marques. Elle ne se décrète plus, elle se construit dans un dialogue permanent avec l’ensemble des parties prenantes, entre médias, plateformes et consommateurs.», résume Aurore Domont.

Depuis février, le groupe Figaro a troqué la promesse de visibilité contre celle de confiance, nouvelle signature à l’appui, « Rien n’a plus de valeur qu’une réputation », développée avec l’agence Altmann+Partners. Restait à l’étayer : c’est l’objet de l’étude dévoilée ce matin-là, menée par Sociovision et Brain Value (groupe IFOP) auprès de 1500 Français de 15 à 75 ans, du 22 au 28 janvier, et nourrie d’entretiens d’experts – le spécialiste du luxe Jean-Noël Kapferer, le fondateur du cabinet Occurrence Assaël Adary.

Le constat de départ est difficilement contestable. « La réputation, c’est justement ce qui ne nous appartient pas, contrairement à l’image, que l’on maîtrise », pose Rémy Oudghiri, directeur général de Sociovision, qui estime que le XXIe siècle marque l’ère des « marques augmentées ». L’image relève de ce qu’une marque cherche à projeter ; la réputation, de ce que les autres en retiennent, racontent et évaluent : jugement collectif contre perception individuelle, temps long contre instant T. Et les chiffres tranchent :

77 % des Français affirment que la réputation influence leurs décisions d’achat, contre 65 % pour l’image et 62 % pour la notoriété ; 60 % en font même leur premier critère de choix.

Reste à comprendre comment elle se fabrique. L’étude isole quatre moteurs, emboîtés comme des poupées russes.

Premier moteur, la qualité

« C’est un prérequis, l’évidence », mais « pas une condition suffisante », prévient Rémy Oudghiri. 73 % des sondés citent des produits et services de qualité comme socle d’une bonne réputation.

Pour autant, rappelle Rémy Oudghiri, « une marque incontournable comme Nutella est associée à l’huile de palme, Nespresso aux problèmes liés à l’environnement, Apple à des prix élevés et un écosystème fermé, Amazon aux conditions de travail de ses employés… »

Une marque peut être irréprochable et mal-aimée : la qualité ouvre la porte, elle ne garantit rien de ce qui se joue derrière. 

Deuxième moteur, la conquête des médias et des consommateurs

C’est ici que la presse réapparaît – et ce n’est pas un hasard de commanditaire. Les avis et recommandations d’autres consommateurs (59 %) et la presse (54 %) devancent nettement les réseaux sociaux (33 %), la télévision (32 %) et, bonne dernière, l’intelligence artificielle (24 %). Y compris chez la génération Z, où la presse (61 %) résiste à la déferlante sociale et reste citée avant les plateformes.

Troisième moteur, la validation par le cercle proche et les experts 

Interrogés sur la crédibilité des sources, les Français placent leurs proches en tête, familles, amis et collègues (94 %), suivis des experts du secteur, scientifiques, économistes, sociologues (85 %). Les journalistes, eux, ne convainquent que 54 %, à égalité avec les consommateurs anonymes du web et à peine devant la publicité de marque. Le « média d’autorité » pèse donc davantage comme relais.

Quatrième moteur, le consommateur ambassadeur

55 % des Français ont l’habitude de donner leur avis après un achat, 31 % le font régulièrement. Davantage encore chez les jeunes, « plus volubiles et, surtout, plus critiques ».

Chacun ajoute sa pierre à un édifice que la marque ne contrôle plus : 77 % estiment que les réseaux sociaux amplifient les défauts plus vite que les qualités, et 52 % disent avoir déjà boycotté une marque après une information négative.

Reste l’inquiétude que le document encadre soigneusement : l’IA. Reléguée au dernier rang des sources et parmi les moins crédibles, elle n’en hante pas moins l’avenir.

68 % des Français jugent probable qu’à dix ans la réputation des marques soit principalement gérée par des intelligences artificielles ; 17 % seulement le jugent souhaitable.

Cet écart – un futur que l’on anticipe sans le désirer – fonde la question que pose, sans la trancher, l’une des diapositives : comment préserver « la part humaine, et certifiée humaine, de ce qui se dit des marques » ? 

Transformer une angoisse – la saturation, l’instabilité, l’IA – en argument de vente, et faire de la lenteur un luxe. Face au « yoyo réputationnel », l’étude conclut que les médias jouent un rôle de « stabilisateurs » et que triompheront, demain, les « tiers de confiance » combinant expertise, légitimité et proximité. La presse, donc, notamment. 

La constance, citée par 46 % comme fondement d’une bonne réputation, reste le nerf de la guerre, et 90 % des Français réclament une transparence totale des marques. « Les marques doivent conjuguer transparence, constance et crédibilité pour installer durablement la confiance », plaide Aurore Domont.