Marketing B2B : la notoriété et la marque redeviennent la priorité en 2026
Le baromètre Infopro Digital 2026 montre un basculement du marketing B2B : priorité donnée à la notoriété et à l’image, et montée des formats incarnés. Après une année centrée sur le lead, les entreprises rééquilibrent leurs stratégies.
La majorité des entreprises B2B prévoit de maintenir ou d’augmenter son budget marketing en 2026. Le sujet n’est donc plus de sauver la ligne budgétaire, mais de mieux arbitrer entre pression commerciale immédiate et investissement de visibilité à plus long terme.
La marque remonte fort. La notoriété redevient la priorité marketing, tandis que l’image de marque signe la plus forte progression du baromètre. Après une année 2025 dominée par la génération de leads, les annonceurs B2B reviennent à une évidence : dans des cycles d’achat longs, il faut être identifié bien avant le moment de décision.
« Une décision d’achat dans le B2B engage en moyenne cinq décideurs. Le cycle est long, structuré, rationnel. Pour émerger, une marque doit être identifiée bien en amont d’un appel d’offres. Travailler sa notoriété est un enjeu majeur », ajoute Erik-Marie Bion, directeur général délégué d’Infopro Digital, en charge de la régie Infopro Digital Media et de l’Institut d’études.
Les formats se réincarnent. L’événementiel domine à la fois les intentions de déploiement et la perception d’efficacité. La vidéo suit.
Même déplacement côté contenus : les produits et services restent en tête, mais l’IA et la marque employeur s’installent comme sujets de communication à part entière.
