13 mai 2021

Temps de lecture : 5 min

Marianne Huvé-Allard (BNP Paribas Asset Management) : « nos collaborateurs sont les meilleurs ambassadeurs de nos convictions en matière de durabilité »

« Pour vivre heureux, vivons cachés. L’expression colle à beaucoup de professions, et notamment à la banque et à la finance. BNP Paribas Asset Management, le métier de gestion d’actifs du groupe BNP Paribas a décidé de disrupter le secteur avec une nouvelle signature de marque et une campagne internationale mettant en scène des « vrais » collaborateurs qui affirment leurs convictions. Explications de Marianne Huvé-Allard, Directrice Marque et Communication.

Ils et elles s’appellent Karen Azoulay, Pieter Oyens, Jane Ambachtsheer, Jessica Tea, Arnaud-Guilhem Lamy, Pierre Moulin, Martina Jung,  Monica Marzinotto, James Gavin, Isabelle Bourcier, Angelia Chin-Sharpe. Au total 11 banquiers français et étrangers qui osent prendre la parole en leur nom dans une campagne internationale qu’on retrouve sur une plateforme dédiée. Tous travaillent chez BNP Paribas Asset Management, la filiale de gestion d’actifs du groupe BNP Paribas,  comme par exemple Karine Azoulay, responsable dette d’infrastructure, qui explique : « Financer les énergies renouvelables, c’est répondre à un besoin d’énergie propre. Nous amenons ce service essentiel en finançant des actifs vertueux en termes d’environnement. J’ai choisi ce domaine parce qu’il était porteur de sens pour moi, emblématique du rôle positif de la communauté financière face aux défis du changement climatique… », et affirment leurs convictions en matière d’investissement durable.

« Au 21ème siècle, l’engagement d’une marque doit d’abord passer par l’engagement de celles et ceux qui la font vivre au quotidien. L’incarnation humaine des entreprises et des marques est devenue indispensable sur les réseaux sociaux, tout particulièrement lorsqu’il s’agit d’engagements environnementaux et sociétaux », explique Nicolas Bordas, Président exécutif de TBWACorporate, agence en charge de la communication. D’où l’idée disruptive de faire sortir de l’ombre des hommes et des femmes et de les mettre dans la lumière sur leur engagement professionnel mais aussi personnel ». Et pour traduire ce positionnement, la signature de marque “l’asset manager d’un monde qui change” devient “l’investisseur durable d’un monde qui change ”

« Cette nouvelle campagne est d’abord btob, mais elle sert aussi plus largement les intérêts de BNP Paribas sur la finance responsable de manière générale et pourrait transformer l’ensemble de la banque en un collectif de gens engagés », conclut-il. Un vrai « game changer » en sorte. Explications ci-dessous de Marianne Huvé-Allard

INfluencia : pourquoi cette nouvelle campagne ?

Marianne Huvé-Allard : Depuis 2002, BNP Paribas Asset Management n’a cessé de renforcer son ambition, sa philosophie d’investissement et ses processus de gestion en faveur d’une économie bas carbone, respectueuse de l’environnement et inclusive. Nous avons pris conscience que nous étions arrivés à un niveau d’engagement impressionnant de toute notre entreprise et que c’était maintenant le moment de le faire savoir de façon plus directe. Dans la continuité de la stratégie de notre métier, il était important que nos valeurs et notre culture se reflètent aussi dans notre identité de marque. Dans une étude interne réalisée en février de cette année, 94 % de nos salariés nous ont affirmé qu’à leurs yeux il était essentiel que BNP Paribas Asset Management devienne un gérant d’actifs engagé et reconnu en matière de développement durable. Avec notre partenaire TBWACorporate nous avons d’abord analysé ce que faisaient tous nos concurrents en matière de communication sur le sujet. Notre analyse a révélé des dispositifs de communication excellents mais très conceptuels, « ce en quoi nous croyons », « comment nous intégrons les critères extra financiers sur l’environnement, le social et la gouvernance (ESG) des entreprises dans nos décisions d’investissement… ». La traduction créative de ces concepts est assez froide et désincarnée. Denis Deschamps, le directeur de la création de TBWACorporate nous a proposé de mettre en avant nos collaborateurs, qui sont les meilleurs ambassadeurs de nos convictions en matière de durabilité. Cela ne s’était encore pas fait dans notre industrie de préempter un tel territoire. Notre comité exécutif nous a suivi et nous avons dans nos équipes un réseau de plus de 150 champions ESG, engagés à suivre des formations diplômantes, à porter cette expertise dans leurs équipes et vis-à-vis de nos clients.

Décliner des preuves

Nous avons donc décidé de donner la parole à 11 de ces experts dans le monde entier sur une plateforme digitale dédiée. Cela nous a également permis de décliner des preuves de tout ce que nous faisons car nos publics externes ont besoin d’actes concrets et ne se satisfont plus uniquement de paroles. Le fait de créer un site dédié international en français, italien, anglais, allemand, chinois de Hong Kong et de Taiwan, et avec des formats longs, permet de « soulever le capot » et d’expliquer concrètement ce que nous faisons au quotidien pour agir en faveur de l’investissement durable (pourquoi par exemple, investir en obligations vertes est la solution pour accélérer la transition énergétique).

INf. : vous affirmez également vos convictions au travers d’une nouvelle signature plus forte

M.H-A. : Oui. BNPP AM franchit une nouvelle étape en décidant d’aligner son identité de marque avec ses convictions et sa stratégie d’entreprise. C’est une évolution naturelle. Pour traduire ce positionnement, nous avons souhaité faire évoluer notre signature, qui était « l’asset manager d’un monde qui change »  en « l’investisseur durable d’un monde qui change ». Maintenant il nous faut mériter cette signature tous les jours, elle nous engage.

INf. : concrètement que visez-vous avec cette campagne ?

M.H-A. : Nous sommes la filiale de gestion d’actifs du groupe BNP Paribas, nous distribuons nos fonds d’investissement collectif via la banque de détail en France, Belgique, Italie et également au travers de contrats d’assurance vie. Nous avons aussi d’autres accords de distribution avec des institutions financières (banques privées, compagnies d’assurance, conseillers en gestion de patrimoine) externes à notre Groupe. Nos produits sont intégrés sur leurs plateformes de distribution de fonds à leurs propres clients. Nos commerciaux qui les pratiquent au quotidien, nous ont expliqué que dans un marché où les produits sont similaires, ce qui fait la différence auprès des sélectionneurs de fonds, ce sont les femmes et les hommes qui les créent, les gèrent et en font la promotion. Cela faisait aussi partie de cet insight qui est qu’aujourd’hui on se tourne davantage vers l’humain. Il est impératif que la marque soit incarnée, que ce ne soit pas le nième produit sur l’étagère. Le nombre de fonds d’investissement proposés aux clients par les banques privées est immense. Il faut donc que les commerciaux aient une histoire à raconter. Désormais ils en ont onze et ce sont des histoires de gens experts et engagés !

Notre objectif avec cette campagne, est de convaincre les distributeurs pour qu’ils parlent de nous, qu’ils sachent que derrière ces produits il y a des hommes et des femmes convaincus. Notre métier repose vraiment sur la confiance, sur nos engagements, sur notre capacité à délivrer des rendements durables, sur le long terme pour les investissements que nous confient nos clients. Cela ne peut pas être seulement sur les performances passées, ni sur les performances futures, par essence inconnues.

INf. : la pandémie vous a-t-elle fait accélérer cette prise de conscience ?

M.H-A. : Nous avons fait le choix de nous tourner vers l’investissement durable depuis de nombreuses années, parce que nous en étions convaincus, et la pandémie n’a fait que valider notre approche et renforcer nos convictions. Se sentir complètement en phase avec le monde dans lequel on doit prendre des décisions à titre professionnel et également personnel, a pris encore un sens plus profond.

Une nouvelle plateforme intitulée : « Comment nous agissons en faveur de l’investissement durable pour vous”.

La plateforme, sur laquelle on retrouve 11 interviews, où les collaborateurs de BNPP AM expliquent les raisons et donnent les preuves de leur engagement, est accessible depuis le site de BNPP AM et en landing page d’une campagne internationale, conçue par TBWACorporate démarrant le 10 mai, en vidéo ads sur LinkedIn et en display programmatique sur des sites de médias BtoB.

De mai à octobre, trois temps de communication sont prévus pour valoriser l’ensemble des interviews d’experts en France, au Royaume-Uni, en Suisse, en Allemagne, en Italie, ainsi qu’en Asie (Hong Kong, Singapour, Taïwan).

Musnik Isabelle

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