16 mars 2021

Temps de lecture : 4 min

Marché de la communication et de la publicité en 2020 : l’atterrissage est rude…

Florence Doré, directrice Marketing & Communication France de la division Media de Kantar, décrypte les tendances du comportement des annonceurs dans un marché de la communication qui a perdu 7,3 milliards d’euros. Les recettes publicitaires ont reculé de 11,4 % en 2020. Le digital reste dynamique, mais la télé et la radio reculent dans la moyenne du marché, selon les résultats du Baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP) dévoilés, mardi 16 mars, par L’Irep, France Pub et Kantar.

INfluencia : comment interpréter le fait qu’en 2020, le marché a perdu près d’un annonceur sur dix ?

Florence Doré : ce retrait de 9 % à 60 809 annonceurs correspond à un ordre de grandeur que l’on n’avait jamais connu jusqu’à présent, mais qui est finalement en ligne avec un marché où les recettes publicitaires nettes reculent de 11,4 %. Il est aussi intéressant de noter que, si 18 000 annonceurs sont partis, 12 900 sont arrivés pour répondre à une envie, un besoin ou une opportunité de communiquer. Les grands annonceurs ont réduit leurs budgets mais ont continué à prendre la parole. D’autres avaient le bon produit au bon moment et l’ont fait savoir : Zoom, les plateformes SVOD, jeuxvideo.com sur le gaming… De nouveaux services se sont lancés. Disney+, arrivé sur le marché français en avril 2020, est devenu le 80e annonceur actif. Salto a aussi fortement communiqué car il démarrait son activité en octobre. Pour d’autres marques, le produit ou les campagnes n’étaient plus adaptés. Dans le digital, certains ont cessé toute campagne, notamment fashionmia dans la mode ou Cochonou dans l’alimentation.

IN : dans cette année atypique, certains éléments ont-ils été surprenants ?

F.D. : la baisse énorme des volumes de publicité en télévision, supérieure à celle des recettes, était étonnante. Les marques ont sécurisé leurs investissements sur les heures de grande écoute, alors qu’avec les audiences record, on aurait pu s’attendre à ce qu’elles prennent plus de risques sur des plages moins fortes. Les Indés Radios ont gagné des annonceurs comme le laboratoire Puressentiel ou Heineken. Des petits annonceurs ont profité de la période pour communiquer. Les campagnes publiques ont bénéficié à tous les médias : l’Ademe a augmenté sa pression de 89 %, Santé Publique France de 24 % et le ministère des Solidarités et de la Santé a multiplié ses investissements par 35, passant du 1019e au 38e rang. Le bio est resté sur une tendance déjà installée.

IN : que dire du digital et du social ?

F.D. : le paid social mobile représente 43 % des leviers digitaux, ce qui est du même ordre qu’en 2019. On peut tout de même noter qu’avec 23 176 annonceurs, Facebook mobile a dépassé en 2020 le nombre d’annonceurs du print, qui étaient pourtant 22 579. Le digital a pris de l’importance dans la répartition du portefeuille média de presque tous les secteurs du top 10. La plus forte évolution se situe dans la mode, où le digital est passé de 26 à 40 % de la part de marché médias. La distribution spécialisée a aussi fait un pas important. Il n’y aura pas forcément de retour en arrière… La part du digital dépend néanmoins de la maturité de l’entreprise. Une marque qui veut développer une implantation forte doit commencer à communiquer sur les médias mainstream – même quand il s’agit d’un pure player – avant de pouvoir actionner d’autres leviers, par exemple sur la promotion. Cela va encore changer avec la télé adressée, qui permettra de segmenter la prise de parole sur une région ou une cible, avec un ticket d’entrée plus abordable.

Le marché de la communication perd 7,3 milliards

L’année 2020 avait bien commencé, avant que le Covid ne s’en mêle… L’an dernier, le marché de la communication a perdu 7,3 milliards à 26,49 Md€, selon les résultats du Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump), rendus publics mardi 16 mars 2021 par l’Irep, Kantar et France Pub. Seul le digital est parvenu à rester sur une tendance positive (+0,5 % à 6,8 Md€), quand le périmètre à 5 médias (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure) recule de 19,5 % à 6,9 Md€. C’est la première fois que ces deux agrégats sont presque à égalité…

La distribution garde le leadership

La distribution reste le premier secteur annonceur avec 15,8 % de part de voix nette (contre 15,5 % en 2019). La baisse de 13 % sur cet indicateur provient essentiellement du repli des enseignes spécialisées (-22 %), les généralistes étant restées stables en 2020. La crise sanitaire a permis une plus grande visibilité des services, en particulier des communications gouvernementales, des services de livraison à domicile et des réseaux de rencontres. Les télécommunications ont renforcé leur présence avec des offres de téléphonie et, surtout, une forte croissance du segment SVOD.

Les recettes nettes des médias en baisse de 11,4 %

Les recettes publicitaires nettes se sont pour leur part élevées à 13,34 milliards d’euros (-11,4 % par rapport aux 15,06 Md€ de 2019). Les 5 médias avec Internet régressent de 9,4 % à 11,78 Md€. Tous sont impactés, mais dans des proportions variables : les supports digitaux de la presse, la télé et la radio (-2,4% à 423 M€) contribuent à amortir le choc, quand la télé (-11 % à 3,03 Md€) et la radio (-12,7 % à 623 M€) restent peu ou prou dans des moyennes de marché. L’Out of home (OOH) est pénalisé par la baisse du trafic et la fermeture des centres commerciaux. Avec plus de cinq mois de fermeture des salles, le cinéma a vécu une année noire…

E.Leclerc, Renault et Intermarché sur le podium

Deux enseignes de distribution alimentaire figurent dans le trio de tête du classement des annonceurs : E.Leclerc est sur la première marche avec une pression brute en légère hausse (+1,3 %), tandis qu’Intermarché est troisième. L’enseigne a gagné 4 rangs en augmentant sa pression de 22,2 %. Plus bas dans le classement, Carrefour progresse de 3 rangs (+6 % pour son budget brut). Lidl a stabilisé sa pression en 2020 (+1 %) tandis qu’Amazon l’a renforcée de 3,8 %. Renault, deuxième annonceur, est en retrait de 3 %, mais avec un recul bien moins important que d’autres marques automobile (-37,9 % pour Peugeot et -31,6 % pour Citroën). Ce secteur a en revanche fortement renforcé ses communications sur l’électrique : 28 annonceurs se sont positionnés sur ce segment en 2020 contre 16 en 2018. Dans l’alimentation, les publicités pour les produits bio ont intensifié leur pression publicitaire de 5%. La hausse passe à 51 % pour les marques vertes de l’entretien.

Monfort Christine

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