Meta change les règles, sans prévenir
La semaine dernière, Meta a revu sa méthodologie d’attribution des clics pour les campagnes optimisées à la conversion. Résultat : la lecture des performances change, les comparaisons historiques deviennent caduques… mais surtout, aucune concertation en amont, aucun calendrier de déploiement communiqué.
+3 % dès le 1er juillet. En parallèle, Meta introduit des location fees qui renchériront de 3 % le coût des espaces publicitaires à compter du 1er juillet. La décision est unilatérale, sans contrepartie annoncée ni négociation avec les acheteurs.
L’Udecam, qui représente 35 agences gérant 9,5 milliards d’euros de budgets média, pointe donc un déséquilibre structurel et réclame des conditions de concurrence équitables, autant en termes de visibilité, que de stabilité et de transparence.
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Le constat de Franck Farrugia et Magali Florens, respectivement Président et Directrice générale de l’Udecam, est sans détour : aucun acteur, pas même les décideurs publics, ne dispose aujourd’hui des leviers pour imposer ce dialogue à Meta.
« Les agences médias et les annonceurs ont besoin de visibilité, de stabilité et de transparence. La puissance d’un acteur ne doit pas lui permettre d’imposer seul ses règles. Restaurer un dialogue avec l’ensemble du marché est aujourd’hui indispensable pour garantir des conditions de concurrence équitables et préserver les intérêts des annonceurs », déclarent-ils à l’unisson.
Ce qui est intéressant
L’Udecam ne conteste pas le fond des décisions (certaines évolutions de mesure étaient attendues) mais sur l’absence totale de gouvernance partagée du marché.
Notre insight
La vraie question n’est pas Meta, c’est plutôt pourquoi, en 2026, un acteur peut encore modifier seul les règles d’un marché de 9,5 milliards sans que personne ne puisse l’en empêcher ?
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