C’est le parti pris inédit que Les Echos Le Parisien Médias ont choisi de suivre pour leur nouvelle étude qui décrypte autrement le Sport et l’Olympisme, en s’intéressant de près à certains signaux sensibles, comme autant de changements qui animent notre société et peuvent inspirer les marques.
Dans ce premier opus, en partant de la simple image d’une roue de skate-board, Pascale Luca (Les Echos Le Parisien Médias) et Dominique Levy (Georges) nous ont invité à questionner différemment l’arrivée de 4 nouvelles disciplines aux JO 2024 (le surf, le skate, le breaking et l’escalade) et leur impact sur la conception de l’Olympisme, les valeurs sportives et les nouveaux territoires d’expression des marques.
Quand on sait les critères exigeants du CIO pour accepter de nouvelles disciplines aux JO (histoire, universalité, caractéristiques techniques, popularité, image, revenus), il est en effet intéressant de noter l’évolution d’une organisation séculaire dans sa recherche de nouvelles audiences pour pérenniser la première marque événementielle sportive au monde. Et au-delà, savoir y lire le reflet de sujets qui agitent nos sociétés.Historiquement, les premières disciplines à rejoindre le cercle fermé des Jeux définis par Coubertin étaient le fruit de fédérations structurées, la plupart universitaires et pratiquées par des élites blanches. En intégrant en 1984 la GRS et la natation synchronisée, le CIO reconnaissait enfin les performances d’athlètes féminines, aux visées plus esthétiques. S’ouvrant à des cultures plus spontanées, associées à des styles de vie comme le Beach Volley ou à des pratiques sportives créées autour d’objets marchands (BMX, Trampoline), le CIO pensait avoir suffisamment ouvert son champ des possibles. Pourtant, l’intérêt des publics contemporains, plus éloignés de certaines pratiques historiques, s’est progressivement émoussé jusqu’à contraindre le CIO à se réinventer, au-delà de sa zone de confort.
Car, désormais, la culture sportive se renouvelle au contact de la rue, des codes du gaming ou de nouveaux médias sociaux et immersifs. Pour donner naissance à des communautés qui se croisent, dans la vraie vie comme en ligne, pour pratiquer leur passion, certaines se contentant de soutenir leurs champions (e-sport) ou de viraliser une technique revisitée (comme la Lucarne à Evry/Trickshot). Cela s’accompagne de nouvelles règles plus horizontales, de nouvelles gestuelles qui épousent la structure de la ville (Parkour) ou expriment avec le corps de nouvelles revendications plus politiques (Glute girls, Voguing…).
Alors, si ces 4 nouvelles disciplines correspondent effectivement à la devise olympique « Citius, Altius, Fortius » [plus vite, plus haut, plus fort], elles ont aussi pour originalité d’être issues d’une contre-culture urbaine où l’entrainement s’apparente plus à du loisir ou au détournement de mobilier de rue qu’à la recherche affichée de performances, sauf à gagner en popularité sur les réseaux. Elles invitent naturellement à un élargissement des valeurs olympiques vers des pratiques plus agiles, créatives et communautaires qui appellent une vision plus divertissante du sport. C’est dans ce cadre différent, où ce sont les pratiquants qui désormais inventent les règles, que le CIO doit imaginer une nouvelle façon d’apprécier l’excellence olympique et récompenser la valeur.
Car c’est dans cette reconnaissance olympique ultime que les amateurs d’hier se muent en athlètes et réussissent à mettre l’emphase comme jamais sur leur sport pour le démocratiser.
Ces nouveaux disciples, issus de la culture urbaine et de ses communautés socialement visibles, ont une aura bien au-delà du sport, infusant dans la musique, l’art, la mode, le divertissement… Autant d’opportunités de différenciation inédite pour les marques qui peuvent désormais investiguer de nouveaux territoires d’expression, dans et hors le sport et s’essayer à de nouvelles formes narratives, plus modernes, en participant à l’émergence d’un récit collectif puissant et fédérateur autour d’un événement mondial, décliné à la française. Un nouveau terrain de jeu pour décrypter les disciplines d’aujourd’hui et de demain, être juste en phase avec les évolutions des communautés, au-delà de la performance et intégrer de manière plus collaborative cette liesse populaire, résolument plus urbaine, à laquelle les Jeux nous invitent.
C’est aussi un moyen pour la nouvelle génération d’infuser ses codes et de sensibiliser le monde à ses convictions, comme sur la diversité et la protection de l’environnement, en commençant déjà auprès des 12.000 athlètes du monde entier qui seront présents à Paris l’été prochain.
Une sorte de re-cadrage fertile !
