Les ultra-élitistes, une cible très recherchée d’ultra-influenceurs

Sans doute faut-il y voir un des nombreux signes d’une société qui se polarise et d’écarts de revenus qui se creusent… Le nombre de cadres dirigeants et foyers à hauts revenus, étudiés depuis six ans par l’étude OneNext Influence de l’ACPM, a augmenté de plus de 269 000 personnes par rapport à la précédente livraison de l’étude, en 2024, pour atteindre 10,1 millions d’individus en 2025. Cette population compte 5,7 millions de cadres et dirigeants (+4,4 % en un an) et 6,9 millions de « hauts revenus » (+1,6 %), une appellation qui désigne dans l’étude des foyers disposant de revenus annuels d’au moins 70 000 euros nets après impôts. 2,5 millions sont à la fois Top Cadres et Top Revenus. Sur une année de consommation, ils disposent d’une somme d’argent disponible de 167 milliards d’euros, soit un montant supérieur aux chiffres d’affaires des entreprises du CAC 40… « C’est la première fois que l’on constate une progression annuelle aussi forte (+4,8 %), soit un gain de 7 milliards d’euros », observe Sylvie Neveu, responsable Etudes Audience à l’ACPM.

Des cibles scrutées et attendues des marques

Raison de plus sans doute pour faire un focus sur deux nouvelles cibles « ultra-élitistes » : les dirigeants d’entreprises de plus de 500 salariés (33 000 personnes) et les « Top 1+ », soit 339 000 foyers dont les revenus disponibles sont supérieurs à 200 000 euros nets après impôts. « Ces Top 1+ étaient une cible très attendue des agences médias et des marques », souligne-t-elle. Ces deux univers se croisent puisque 24 % des dirigeants de grandes entreprises font partie des Top 1+, et que 2 % des Top 1+ sont dirigeants de grandes entreprises. Ils ont aussi des profils assez convergents : largement masculins, autour de la cinquantaine, diplômés, vivant en couple avec un peu plus de trois personnes dans le foyer, sportifs mais néanmoins gourmets… Si les Top 1+ vivent majoritairement (57 %) en Ile-de-France, ce n’est le cas que de 36 % des dirigeants de grandes entreprises, mais les deux cibles habitent au moins aux deux tiers dans des agglomérations de plus de 100 000 habitants.

Pour la gestion de leur patrimoine, les deux cibles ont des approches un peu différentes. « 24 % des grands patrons ont comme premier objectif de se constituer un complément de revenus sur leur salaire ou pour leur retraite, quand 29 % du Top 1+ met l’accent sur la transmission du capital à leurs proches », note Sylvie Neveu. Dotés d’un patrimoine conséquent tant immobilier que financier, les deux cibles ont recours aux conseils de gestionnaires de patrimoine/portefeuille pour la gestion de leurs biens (39 % pour les dirigeants de grandes entreprises et 36 % pour le Top 1+) et bénéficient des services de banque privée (pour 18 % et 27 %). « Sur les deux cibles, la gestion des œuvres d’art est à la fois une passion et une manière de gérer leur patrimoine », ajoute-t-elle. 22 % du Top 1+ sont prêts à dépenser une somme importante pour acquérir une œuvre d’art et 4 % consacrent ou investissent en moyenne plus de 2 000 € par an aux objets d’art (une proportion qui passe à 6 % chez les dirigeants de grandes entreprises).

Influenceurs dans les sphères publiques et privées

Comme ce qui est observé sur l’ensemble de cette cible Influence, les dirigeants de grandes entreprises et les Top 1+ se vivent comme des ultra-influenceurs, à la fois dans leur vie professionnelle et personnelle. 61 % des dirigeants de grandes entreprises prennent la parole dans des interviews, conférences ou formations, 48 % pratiquent le mentoring, 46 % sont consultés ou recommandent un prestataire ou un produit pour votre entreprise. 12 % assurent (ou confessent) faire du lobbying auprès des décideurs institutionnels. Si 89 % des Top 1+ se considèrent influents auprès de leur entourage, 65 % aiment convaincre les gens qui les entourent et les rallier à leurs idées. Ils sont aussi 41 % à publier sur les réseaux sociaux professionnels.

Le luxe comme art de vivre

Largement dégagés des problèmes matériels, 32 % des Top 1+ reconnaissent qu’ils peuvent se permettre de dépenser sans compter. Si 50 % achètent souvent sur un coup de cœur, 59 % se disent prêts à payer davantage pour gagner du temps. Près d’un tiers de cette cible (28 %) perçoit le luxe comme « un art de vivre ». Pour leurs achats mode-beauté, 32 % recherchent un savoir-faire d’expert à travers le luxe et se tournent pour cela vers les grandes marques. 25 % privilégient les marques beauté haut de gamme et luxe, quand 18 % se tournent vers des marques beauté « niches » et exclusives.

Cette cible très mobile est grande consommatrice d’avion (27 %), de train (32 %) et même de vélo en libre-service (12 %). Dans leurs voyages, ils privilégient le confort (71 %), les formules sur-mesure (59 %), quitte à payer plus cher. Assez logiquement, 44 % ont passé un séjour dans un hôtel 4 ou 5 étoiles, voire un palace, au cours des deux dernières années. Pour leurs véhicules personnels, ils n’hésitent pas à s’équiper des options les plus récentes (37 %). La presse est le deuxième moyen qui leur permet de s’informer en matière d’automobile, derrière les sites internet spécialisés et les sites des constructeurs.

La presse comme trait d’union avec les marques

Grands lecteurs de presse, à 47 % du côté des dirigeants de grandes entreprises et 46 % pour les Top 1+ (à comparer avec 38 % pour l’ensemble de la population Influence), ils lisent eux aussi majoritairement les marques de presse sur les supports numériques, mais apprécient aussi la presse papier (respectivement à 52 % et 46 %). Pour eux, la presse est un trait d’union entre les marques et le public, qui leur permet à la fois de disposer d’informations sérieuses et diversifiées. Les publicités en presse quotidienne ou magazine, ou dans les sites de presse font partie de l’intérêt et du plaisir du média, les aident à faire leur choix.

Les préférences de cette cible ultra-sélective de dirigeants de grandes entreprises et de Top 1+ se portent vers la presse quotidienne. La presse quotidienne régionale arrive en tête de l’audience Brand sur 30 jours auprès de ces deux cibles via le couplage PQR66, suivie du Monde et du Figaro. La PHR est aussi bien positionnée (en 4^e position chez les dirigeants de grandes entreprises et à la 5^e place chez les Top 1+), derrière Le Parisien / Aujourd’hui en France et devant Les Echos. Par ailleurs, Le Point arrive en première position des magazines chez les Top 1+ (en 9^e position pour cette cible quand L’Express est 16^e).

De grands lecteurs de presse quotidienne

Sur les 10,1 millions de personnes que compte l’ensemble de la population Influence, les sept premières places sont occupées par la presse quotidienne avec, dans le trio de tête le couplage PQR66 (8,179 millions de lecteurs), Le Figaro (5,817 millions) et Le Monde (5,268 millions). Le premier magazine, Femme Actuelle (3,507 millions) est 8^e et précède une marque numérique, Le Journal des femmes (3,009 millions). Sur ce segment des féminins, Gala est 15^e avec 2,549 millions de lecteurs, devant Elle (17^e avec 2,454 millions).

Premier news-magazine auprès de cette cible Influence, Le Point (14^e avec 2,605 millions de lecteurs), devant L’Obs (22^e avec 1,809 millions), L’Express (24^e à 1,747 million), Courrier International (27^e à 1,597 million), Marianne (33^e à 1,344 million) et Challenges (40^e à 1,002 million).