27 janvier 2025

Temps de lecture : 3 min

Les enjeux 2025 des communicants : entre résilience et optimisme 

Même plus peur. Les communicants commencent peu à peu à dompter leur défiance à l'égard de l'IA. C'est la bonne nouvelle qu'apporte Occurrence dans son étude "Les enjeux 2025 des communicants".

Et si l’IA cessait d’être le sujet de conversation majeur au sein des agences de communication ? Et si la « fabrique à tuer des emplois » n’était plus aujourd’hui qu’un outil nécessaire à intégrer dans les pratiques courantes ? Et si la création publicitaire reprenait tout son sens, parce que finalement, « L’idée qui tue » rendue célèbre grâce à l’ouvrage de Nicolas Bordas, est tout de même ce que les annonceurs attendent de leurs agences ?

Ce n’est sans doute pas un hasard si un grand groupe tel que Publicis annonçait récemment comme pour faire cesser ce bruit incessant autour de la technologie, la naissance de Leo, « union » vertueuse et mondiale entre Publicis Worldwide et Leo Burnett, destinée à mettre la créativité au centre du jeu mondial. Comme bien des phénomènes menaçants, -aujourd’hui la révolution technologique, le réchauffement climatique, le climat politique, « la guerre à nos portes » répètent sans fin les médias, nous abattent au jour le jour. Nous nous devons de les dompter, de les repérer, de les remettre à leur juste place pour que la création, le désir, la vie fassent à nouveau irruption.

Alors si dans le cas qui nous intéresse, l’IA est venue perturber les esprits des uns et des autres qui, -médiatisation tonitruante oblige-, a instillé le venin du doute, aujourd’hui Occurrence (groupe IFOP) vient contredire la malédiction, en dévoilant l’étude « Les enjeux de 2025 des communicants » menée avec l’Association nationale des communicants auprès de ses membres et du secteur. Visiblement cela va mieux ! « Cette nouvelle édition révèle une résilience de la fonction communication qui se transforme et s’adapte à l’IA en l’intégrant à sa pratique quotidienne« , explique-t-on chez Occurrence.

Ainsi, près de 9 communicants sur 10 (86%) se disent confiants pour l’avenir de leur secteur. Tandis que les annonceurs sont significativement plus nombreux à être confiants (90%) par rapport aux agences/indépendants (79%). Une confiance stable depuis trois éditions, qui tend à se fragiliser avec moins de « tout à fait confiants » (28% soit -8 pts vs 2021).

Dans le même esprit, plus d’un communicant sur trois est optimiste vis-à-vis de sa situation professionnelle (36%). Néanmoins, près d’un sur deux (45%) pense qu’elle restera stationnaire. Seuls 3% d’entre eux pensent que leur situation va nettement se dégrader et 16% se dégrader un peu. Les inquiétudes liées à l’avenir professionnel sont en baisse (-9 pts), même si la tendance principale reste à la stabilité de la situation professionnelle.

À noter, que si les communicants d’agence sont plus positifs que lors de la dernière vague en 2021 après le covid (+8 pts), ils sont en revanche inquiets, (et cela concerne les agences de taille moyenne ou indépendantes), qui côté business, serrent les dents.

Si l’instabilité (16%) et les transformations (15%) à venir pour l’année 2025 sont les principaux thèmes évoqués par les répondants. Près de la moitié des communicants en entreprise (49%) pensent que leur budget 2025 sera en baisse par rapport à 2024, pour autant, le pourcentage de répondants annonceurs déclarant avoir un budget en baisse avec – 7 pts par rapport à 2021. 2025 est perçue moins négativement que lors de la précédente vague (24% de pessimistes soient -20 pts vs 2021). En effet, malgré le contexte économique, les communicants semblent moins abattus qu’après le covid et la fonction se transforme positivement.

… Capables d’évoluer et de s’adapter

Pour 1 répondant sur 2, l’IA est (désormais) une opportunité qui constitue un changement profond pour leur métier avec un enjeu d’adaptation. Il ne s’agit plus d’une « opportunité », (49% soit -9pts) mais d’un nouvel outil (43% soit +4pts), terme plus neutre. Par ailleurs, la menace, la peur ne sont plus au programme comme en 2023, où l’IA suscitait ces sentiments négatifs pour leur métier (26 points contre 10 aujourd’hui).

Sans surprise, -il suffit pour cela d’interroger les créatifs-, la quasi-totalité des communicants (93%) a déjà eu recours à l’IA (+18 pts) dans le cadre de son travail, dont plus d’un tiers régulièrement (39%), c’est d’autant plus le cas au sein des agences (55%). 54% des répondants utilisent l’IA « quelques fois ou rarement » ce qui laisse penser à un usage encore récréatif de l’IA.

La crainte liée à la disparition des emplois et compétences a largement diminué par rapport à la vague précédente (39% soit -22 pts), l’utilisation a probablement rassuré les communicants sur le fait que l’IA est un outil et ne peut pas les remplacer. Pour Assaël Adary, et Constance Wiblé, coprésidents de l’Association nationale des communicants : « cette étude montre comment la fonction communication a bien conscience d’une évolution historique de ses métiers et plutôt que de l’appréhender avec un pessimisme de bon ton, elle préfère majoritairement l’adopter avec détermination et confiance ».

En savoir plus

Méthodologie

Date de recueil : du 25 septembre au 8 novembre 2024

Echantillon : 225 répondants

Étude réalisée auprès des membres de L’Association nationale des communicants et, plus largement, auprès du secteur de la communication soit sur un échantillon de 225 répondants.

Elle s’est articulée autour de 2 parties :

– Le moral des communicants → la 8ème vague du baromètre

– La communication et l’IA → la 2ème vague du baromètre

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