Les dix leçons de créativité OOH de Klépierre

Lorsque Phil Blondé avait 10 ans, il aimait créer de petites villes en Lego. Assez vite, il s’est rendu compte qu’il y manquait quelque chose – des touches de couleurs bien spécifiques : « J’ai commencé à créer des affiches miniatures. Mes soeurs les trouvaient laides, mais j’adorais en inventer. »

L’auto-proclamé « geek de l’affichage », créateur du média OOH of the Day, était l’invité, le 27 janvier, de Klépierre, géant européen des centres commerciaux, pour une conférence titrée « Creative Mall Talk ». Au programme, un point sur les dix manières de créer dans l’environnement bien spécifique des centres commerciaux, alors qu’aujourd’hui, le magasin reste central dans l’acte d’achat.

Le calcul est simple : l’e-commerce représentait 20 % du retail global en 2025, ce qui porte à 80 % le poids des lieux de vente physiques – pour 90 % dans l’hexagone…

1200 messages publicitaires par jour

1200 : c’est le nombre de messages publicitaires auxquels nous sommes confrontés chaque jour, selon Salma Kharchafi, Head of Marketing, Communication & Retail media pour Klépierre France-Belgique. « Le surexposition à la publicité mène à une saturation, explique-t-elle. Si la pub est facilement “skippable” [évitable], le point de vente ne l’est pas.»

« Les malls adressent le funnel de conversion dans son entier, souligne Mickaël Guidi, Business Developer Retail Media. Les visiteurs passent 1 h 45 en moyenne dans nos malls, dont 9 visiteurs sur 10 venus avec une intention d’achat.» Et de citer une opération récente, pour le lancement du film Wicked à Créteil Soleil, avec un affichage monumental en full covering : « 73 % des visiteurs interrogés ont estimé que la communication de Wicked se distinguait des autres campagnes du secteur, 85 % estiment que ces affichages grand format émergent du circuit traditionnel d’affichage », résume Mickaël Guidi.

« Dis-le moi et je l’oublierai; Enseigne-le moi et je m’en souviendrai; Implique-moi et j’apprendrai ». C’est avec, en préambule, cette citation de Benjamin Franklin que l’expert de l’OOH [Out of Home] Phil Blondé a présenté ses dix recommandations créatives pour créer l’impact dans les centres commerciaux :

• Première recommandation : utilisez les forces de votre mall. « Si vous avez des escalators, si vous avez beaucoup de fenêtres, une architecture particulière, tirez-en profit ! », enjoint Phil Blondé. Exemple : une ouverture dans le plafond d’un mall européen, transformé pour représenter l’entrée du monde Upside Down, bien connu des fans de la série Stranger Things de Netflix.

• Deuxième conseil : privilégiez les concepts ultra-visuels. Comme dans cet affichage Babybel, « Let the goodness begin », où un pan de l’affiche est découpé, rappelant la fameuse languette du fromage à la coquille rouge. « Une publicité en OOH a deux secondes pour susciter l’attention. Et les visiteurs réagissent davantage aux images fortes et aux idées. Les mots sont secondaires », estime Phil Blondé.

• Tirez profit des petits budgets. McDonald’s l’a joué malin avec «Umbrella Media » : des parapluies jaunes tous simples, disposés, tels des frites, dans le fameux emballage en carton rouge et jaunes de McDo. «Plus le budget est modeste, plus il s’agit de se montrer créatif et audacieux. L’idée de McDonald’s n’a presque rien coûté, a été remarquée par un visiteur, postée online et a généré des millions de vues… ».

• Ne jamais oublier que l’on évolue dans l’industrie de l’entertainment. «Les campagnes OOH dans les malls sont comme du théâtre de rue. Ne réfléchissez pas à ce que votre marque peut faire pour communiquer dans un mall, pensez plutôt à ce que votre marque peut faire pour les visiteurs du centre commercial ». Ainsi, à Val d’Europe, Netflix a promu la saison 5 de Stranger Things avec la création d’un labyrinthe de paille et d’animations rappelant l’univers de la série culte.

• Les meilleures affiches se regardent deux fois. C’est ce que l’on appelle, en anglais, le « double-take ». « Si un affichage est pauvre en concept, le visiteur ne lui accordera pas plus qu’un coup d’oeil, voire l’ignorera complètement. Mais si l’idée est bonne, elle génèrera une réaction, une deuxième vision.»

• Pensez à long-terme, avec le « landmarking » [création d’éléments architecturaux ou décoratifs distinctifs]. « Les campagnes temporaires sont celles qui font marcher l’industrie. Mais les partenariats sur le long-terme entre marques et malls permettent de transformer le centre commercial en destination à part entière – tel que le mall de Chengdu et ses pandas géants pour IFS. »

• Suscitez le sourire en jouant des situations et des lieux. « Un escalator orné de donuts qui rentre dans la bouche d’Omer Simpson, des escaliers ornés des cheveux de Raiponce pour la sortie de Disney… », énumère Phil Blondé.

• Le lieu en premier, la marque en second. «Lorsque vous créez pour votre marque, oubliez votre marque l’espace d’une seconde et étudiez en détail les lieux pour trouver le meilleur endroit pour votre campagne – comme le passage piéton de la campagne McDonald’s « M-Crossing», l’affiche aérienne de Faber Castell « Drawing the Sky» ou l’abribus de Hasbro « Monopoly
  Bus Shelter»»

• Faites en sorte que la publicité soit perçue comme du vrai contenu. «Plus ce sera le cas, plus les visiteurs auront envie de sortir leur téléphone pour partager votre opération avec leurs amis et leur communauté. Ne pensez pas comme une marque. Pensez comme un éditeur ». Exemple : l’affichage façon film-catastrophe de Columbia Pictures « Disaster Movie Launch ».

• Enfin, dernier et peut-être principal enseignement : les publicités médiocres génèrent des résultats médiocres. « Lorsque vous réfléchirez à votre prochaine campagne OOH dans un centre commercial, recherchez uniquement l’effet “wow” », enjoint Phil Blondé.

Un effet « wow » qui n’est pas sans impact, comme on peut l’imaginer, sur les ventes. Klépierre a récemment organisé, au centre Grand Place de Grenoble, un Escape Game de 20 minutes autour du manga One Piece.

« Une étude a montré que la moitié des visiteurs sont venus exprès pour l’escape Game tandis que 8 sur 10 sont restés ensuite pour l’offre commerciale », souligne Salma Kharchafi.

Un jeu de piste Pokemon à Val d’Europe a quant à lui permis « de faire passer la durée moyenne de visite dans nos centres commerciaux de 1 h 45 à 3 heures », se félicite la directrice du marketing, de la communication et du retail media de Klépierre France-Belgique.

Quand on allie le plaisir au business, en somme…