Les 50-70 ans, génération oubliée mais puissante : un pouvoir d’achat encore largement ignoré

Reworld MediaConnect publie l’étude inédite « Golden Age : la France vieillit… et alors ? », menée avec l’expertise de Dylan Buffinton, expert associé en charge de la prospective à la Fondation Jean-Jaurès, qui met en lumière le potentiel des 50-70 ans. Alors que l’espérance de vie en bonne santé progresse, cette génération, souvent stéréotypée ou ignorée, émerge comme un segment de consommation puissant et influent. Reworld Media, grâce à ses 80 marques médias touchant 36 millions de Français chaque mois, souligne l’importance de comprendre cette population. L’étude propose des clés pour mieux capter cette cible stratégique, actrice des transformations économiques et sociales.

Une génération décomplexée, en quête de considération

Si prendre de l’âge est le propre de l’existence, l’allongement de l’espérance de vie en bonne santé brouille les perceptions associées à la « vieillesse » et invite à une relecture d’un statut aux limites trop imprécises. Après 50 ans, la visibilité sociale et économique de ces individus s’amenuise, alors même qu’ils disposent d’une meilleure santé et d’une ambition renouvelée pour les années à venir.

Cette population refuse désormais d’être reléguée aux images d’un autre âge. Elle entend briser les tabous et revendiquer sa place de prescripteur de consommation et de décideur économique.

Un potentiel de consommation largement sous-exploité

Alors qu’ils représentent l’un des segments les plus puissants en matière de consommation, les 50-70 ans demeurent encore peu investis par les marques et les stratégies de communication. Avec le pouvoir d’achat le plus élevé, des habitudes d’achat connectées et une fidélité accrue, ils constituent pourtant une cible essentielle à la croissance durable des entreprises.

→ En 2024, c’est cette cible qui a dynamisé la consommation (+6 % pour les +55 ans vs +0,8 % pour la population Ensemble)

Des perceptions décalées : un âge ressenti bien plus jeune et une reconnaissance qui fait défaut

Parmi les 50-70 ans, 79 % estiment que le terme « seniors » ne correspond pas à leur âge et 76 % qualifient leur état de santé de « plutôt bon » ou « très bon ». Une dissonance qui s’explique par l’écart entre leur âge réel et leur âge ressenti : en moyenne, ils se sentent entre 13 et 20 ans de moins que leur âge biologique, un écart cohérent avec leur meilleure forme physiologique.

Pourtant, cette génération reste enfermée dans une image que les marques, la publicité et la société projettent sur elle : une représentation caricaturale, dévalorisante et largement en décalage avec ce qu’elle est, ce qu’elle ressent et ce qu’elle sait faire – 1 femme sur 2 attend des marques une communication plus respectueuse et réaliste –

Près de deux tiers des 50-70 ans ne se sentent pas considérés comme des clients importants par les marques et les entreprises – 40 % déclarent « rarement », 24 % « jamais » – Le constat est encore plus sévère sur les réseaux sociaux, où 57 % jugent leur représentation dévalorisante.

Et pourtant, ces consommateurs sont pleinement engagés sur ces plateformes :

• →  85 % les utilisent quotidiennement ; une proportion identique à celle de l’ensemble de la population
• →  Et, pour les 9 % qui sont sur TikTok, un temps passé presque équivalent à celui des autres générations (51 minutes pour les 50-70 ans vs 1h02 pour l’ensemble de la population) Quatre leviers qui font d’eux une cible stratégique Ce que révèle également cette étude est l’identification de quatre facteurs majeurs qui font de cette génération un atout déterminant pour les marques :

→  Le Pouvoir : influents, ils s’imposent comme figures d’autorité dans l’entreprise comme dans les sphères politiques
50 % des chefs d’entreprise ont plus de 60 ans
En 2025, pour la première fois, plus de 51 % des électeurs auront plus de 50 ans Des leviers concrets pour renouer le lien avec cette cible Avec des marques média comme Grazia, Psychologies, Aufeminin, Marmiton ou encore Les Numériques, référentes et expertes sur leur thématique – Mode & Beauté, Food, Tech – Reworld MediaConnect se devait d’explorer le rapport des 50-70 ans à ces univers non captifs. Loin des clichés persistants, ces focus sectoriels apportent des insights pour comprendre leurs véritables habitudes de

→  Le Nombre : la pyramide des âges joue en leur faveur ; demain, ils seront les plus nombreux En 2070, 35% de la population française aura plus de 60 ans, soit 23,8 millions de personnes

→  Les Moyens : avec le pouvoir d’achat le plus élevé et des transmissions patrimoniales sans précédent, personne ne dépense et n’investit autant qu’eux
Sur représentation des 50-70 ans dans les 5% des revenus les plus hauts en France

→  Les Valeurs : leur fidélité, plus forte et durable, en fait les meilleurs clients
Sur la plupart des secteurs, un ROI entre 3 à 5 fois plus fort sur les 50-70 ans comparés aux plus jeunes

→  Le Pouvoir : influents, ils s’imposent comme figures d’autorité dans l’entreprise comme dans les sphères politiques
50 % des chefs d’entreprise ont plus de 60 ans
En 2025, pour la première fois, plus de 51 % des électeurs auront plus de 50 ans

Des leviers concrets pour renouer le lien avec cette cible

Avec des marques média comme Grazia, Psychologies, Aufeminin, Marmiton ou encore Les Numériques, référentes et expertes sur leur thématique – Mode & Beauté, Food, Tech – Reworld MediaConnect se devait d’explorer le rapport des 50-70 ans à ces univers non captifs. Loin des clichés persistants, ces focus sectoriels apportent des insights pour comprendre leurs véritables habitudes de consommation et pour permettre aux marques de s’adresser à eux de manière pertinente et respectueuse.

→ Sur la beauté, les femmes 50-70 ans cherchent de plus en plus :
o Des formules naturelles / clean beauty (88 %)
o De la transparence sur les ingrédients(87%)
o Des marques engagées sur l’environnement, l’inclusion, les causes sociales… (71 %)

→  Sur la mode, 63 % achètent moins d’articles mode mais de meilleure qualité

→  Concernant l’univers de la Tech, les plus de 55 ans sont ceux qui recyclent le plus leurs produits tech (31 %)

Enseignement de l’étude : investir dès maintenant sur les 50-70 ans, souvent sous-estimés, permet de tirer parti de leur fort pouvoir d’achat, de leur influence et de leur fidélité. C’est aussi répondre à leur besoin de reconnaissance tout en assurant une croissance durable et un avantage concurrentiel à long terme.