Le streaming sonnera-t-il le retour des grands films de publicité ?

Pour Guillaume Lartigue, Co-Président, directeur de la création de l’agence Steve, toutes les filles et tous les fils de pub ne peuvent que se réjouir de l’annonce faite en décembre dernier par Disney+ d’introduire des films de pub au cœur de ses programmes. La firme aux grandes oreilles qui rejoint ainsi Netflix et Amazon Prime.

Le grand retour de la discipline reine de la publicité grâce aux plateformes de streaming, c’est maintenant.

Pour les annonceurs, l’effet d’opportunité est immense et il conviendrait d’éviter de refaire la même
erreur que lors de l’introduction de Facebook ou de TikTok, à savoir faire preuve d’attentisme.

Toutes les grandes plateformes de streaming ont donc décidé d’introduire des formats de spots publicitaires afin de proposer des abonnements moins chers, pouvoir d’achat oblige. Les plateformes de vidéo à la demande (SVOD) sont de plus en plus nombreuses et donc concurrentes (Netflix, Amazon Prime, Disney+ mais aussi Max, Paramount+, Canal+, MUBI,
OCS). Le nerf de la guerre reste la qualité du catalogue de films et de séries qui pèse bien entendu sur le modèle économique des plateformes et donc leur prix.

Ainsi, depuis le 1er novembre, Disney+ propose un abonnement standard avec publicité pour 5,99 euros / mois. En tout, quatre minutes maximum, comme chez Netflix, qui propose aussi un abonnement avec publicité au même prix. Et Amazon Prime ? La publicité arrive en 2024. Il vous sera proposé de ne pas la voir en échange d’un supplément d’environ 3 euros.

Aujourd’hui, 65 % des foyers en France sont abonnés à une plateforme de vidéo à la demande.

L‘opportunité pour les annonceurs est donc bel et bien présente. S’offre à eux la possibilité de reconstituer à terme le reach massif qu’ils avaient auparavant avec la télévision linéaire.
Le terrain de jeu des publicitaires va s’élargir considérablement. Attention en effet au choc thermique. Car il ne s’agit pas de placer un spot entre la météo et un talk- show mais entre deux produits narratifs de qualité, films ou séries. La comparaison peut faire mal si les annonceurs ne font pas le choix de la créativité et du craft.

Interrompre Breaking Bad ou Very Bad Trip ne pourra pas se faire avec un jeu d’acteur ne serait-ce que moyen. Un film de pub qui vient se placer entre deux scènes de Top Gun Maverick qui a coûté 170 millions de dollar ne pourra pas avoir un coût de production de 40 000 euros. Au-delà de la qualité de la production, la créativité devra être au rendez-vous, elle sera même la moindre des politesses de la part des annonceurs. Et c’est tant mieux !

Certes, la stratégie d’investissement média sur ce « nouveau » support n’est pas forcément évidente. Mais, comme lors de l’introduction de Facebook, les annonceurs qui ont eu le nez creux et ont osé faire le choix de l’innovation ont été récompensés en termes de ROI, on pense ici à Oasis par exemple.

Si ces conditions sont réunies, alors les marques ont l’immense chance de pouvoir se mettre en phase avec leur temps et avec les références culturelles et émotionnelles de leurs cibles.

Les tarifs sont connus. Alors qu’il faut compter chez Disney+ au minimum 10 000 euros (pour toucher les moins de 18 ans) voire 20 000 euros (pour toucher les plus de 18 ans), le ticket d’entrée chez Netflix est à 30 000€ tout comme chez Amazon Prime. Côté format, Disney+ propose des 15s, 20s et 30s, 60s alors que Netflix propose des 15s et des 30s et Amazon prime que des 30s (pour les abonnés du pass ligue 1).

Si ces conditions sont réunies, alors les marques ont l’immense chance de pouvoir se mettre en phase avec leur temps et avec les références culturelles et émotionnelles de leurs cibles.

Les plateformes de streaming sont les nouveaux temples de la pop culture, regorgeant de trésors gigantesques. C’est « the place to be », to be pop. Un spot créatif s’appuyant sur des thèmes et des items de la pop culture est le meilleur moyen de rendre une marque… populaire.

Les agences de publicité seront au rendez-vous car elles maitrisent les codes du cinéma mais aussi ceux des séries. On pense ici à Soda Stream et son spot reprenant une scène culte de la série Game of Thrones (Allenby Concept House).

Plus proche de nous, Bouygues Telecom, dans son spot « Qu’est-ce qu’on a ? » (BETC Paris) s’appuie sur les codes du genre de série sans doute le plus populaire: la série policière.

Chez STEVE, nous avons accompagné IONOS avec un spot conçu pour passer sur les plateformes de Streaming et reprenant des codes cinématographiques.

Feu Vert a décliné très habilement son caractère de chat (il s’appelle Ramsès) en reprenant les codes de Marvel dans son spot « Le Pouvoir de Feu Vert » (Buzzman).

Bref, les agences vont pouvoir démontrer leur talent et assurer l’incroyable come-back du spot TV. Oui, l’avenir peut être littéralement radieux pour les agences et leurs clients sur ce nouveau terrain d’expression.

Un nota bene pas anodin pour finir : la taille des écrans des téléviseurs a doublé en 20 ans.

Fini donc le « petit écran ». Place au grand retour du grand spot de pub sur grand écran ! Cette phrase est folle, nan ? Mais, la réalité est là. Le film de pub revient en force. Ne passez pas à côté, c’est le moment d’y aller.