29 novembre 2021

Temps de lecture : 4 min

Le retail media au cœur de la transformation de Criteo

(Retail media, 3e épisode) 8 des 12 plus gros distributeurs français faisant du retail media s’équipent chez Criteo, une activité pourtant inexistante chez le retargeteur il y a moins de cinq ans. Récit d’une transformation avec Gwénola Coicaud et Nicolas Benoit, tous les deux aux manettes du retail media chez Criteo pour l’Europe.

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Gwénola Coicaud, directrice générale Europe de retail media advertising chez Criteo.

INfluencia : l’entrée de Criteo dans l’univers du retail media est récente. Quelle est aujourd’hui l’importance des recettes de retail media dans ses revenus ?

Gwénola Coicaud : les recettes de retail media ex-TAC [c’est-à-dire une fois décompté les reversements aux partenaires, NDLR.] pèsent près de 15 % des revenus globaux de Criteo. Les niveaux de croissance extrêmement forts que nous avions observés en 2020 se maintiennent en 2021. Nous avons terminé le troisième trimestre avec 65 % de croissance supplémentaire sur la même période de l’année dernière (qui était déjà une excellente année !).

Nicolas Benoit : le retail media existe chez nous en tant que business unit à part entière depuis 2019. Mais le début de la transformation date de 2016, lors de l’acquisition de HookLogic, puis de Storetail en 2018. Nous venons par ailleurs d’acquérir la société israélienne Mabaya, afin de renforcer notre offre sur les marketplaces. L’activité rassemble aujourd’hui près de 300 personnes hors R&D.

IN : pensez-vous qu’à terme cette activité viendra peser plus que votre activité historique, qui elle-même a souffert en 2019  et en 2020 avant de repartir à la hausse cette année ?

N.B. : il est vrai que le retail media  est une activité qui se développe très fortement chez nous et qui explose dans le monde. Il suffit de regarder les projections du cabinet McKinsey sur la croissance du retail media [cette étude a été commandée par Criteo, NDLR.]. Celle-ci est estimée à 30 % par an pour un montant qui atteindra 32 millions de dollars en 2024 dans le monde en dehors d’Amazon et en dehors de la Chine. Mais les retailers et les marques vont aussi sur le web diffuser des campagnes pour attirer du trafic ou de la notoriété. L’activité marketing et solutions a certes traversé des difficultés, mais elle a retrouvé la croissance. Au troisième trimestre celle-ci était de 8 % comparé à 2020.

C’est pourquoi ces deux activités vont continuer de se développer sans pour autant qu’il y ait cannibalisation. Ce sont des activités complémentaires. On les inscrit dans un cadre plus large, celui du commerce média. Le commerce média prend le média dans sa globalité, dans et en dehors du magasin, pour lui associer un impact commercial. Le point commun est notre base extrêmement fournie de shoppers. Criteo, de par son activité historique de retargeting et désormais aussi de retail media,  dispose d’une connaissance shopper inégalée dans le monde.

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Nicolas Benoit, directeur général Europe de partenariats retail media chez Criteo.
IN : il n’y a pas plus volatile qu’un shopper. Comment faites-vous pour alimenter cette connaissance ?

N.B. : le shopper est très volatile et dispose de beaucoup plus de choix pour préserver son intimité en effet. Criteo respecte les principes du RGPD et ne conserve pas ces données au-delà de 13 mois.

G.C. : nous ne nous appuyons pas sur des données personnellement identifiables en effet. Nous travaillons sur les données 1st party de nos partenaires distributeurs (pour le retail media) et publishers (pour nos clients marketers). C’est cette data-là qui nous permet de qualifier en permanence notre base de shoppers sans avoir recours aux cookies 3rd party. Cette connaissance se maintient car on renouvelle ce suivi.

IN : vous n’êtes pas nombreux en France à fournir de la technologie de retail media. Avec qui travaillez-vous aujourd’hui ?

G.C. : nous travaillons avec 66 % des plus gros distributeurs français qui disposent de solutions de monétisation. Dans le top 20 des retailers aux chiffres d’affaires les plus importants en France, 12 disposent de solutions de monétisation. Parmi ces derniers, 8 travaillent avec Criteo. On peut citer E. Leclerc, Carrefour, Auchan, Boulanger, Fnac Darty et Conforama. Dans le monde, notre offre est proposée dans 20 pays. Aux États-Unis nous travaillons avec Target et Best Buy, au Canada, Walmart. Au total, Criteo travaille avec plus de 100 retailers mondiaux, plus de 120 agences partenaires, dont les cinq plus grandes holdings, et plus de 1 000 marques.

IN : quel est le périmètre de votre offre de retail media ?

N.B. : nous fournissons aux retailers une technologie qui leur permet de créer de l’inventaire publicitaire sur leur site pour le monétiser. Avec notre plateforme, le retailer maîtrise sa relation avec les annonceurs et tout ce qui se passe sur son site. Cette monétisation est une source de revenus incrémental qui lui permet de financer de nouveaux services et d’être plus compétitif. Ensuite, cette même plateforme est disponible aux annonceurs. C’est une porte d’entrée unique pour acheter cet inventaire.

G.C. : une fois que la technologie est implémentée chez le distributeur, on va très loin dans l’accompagnement. Il s’agit de définir un programme de monétisation spécifique à chaque distributeur avec des formats qui soient adaptés à chaque environnement. Et avec un point important : la gestion des prix et de stocks en temps réel. C’est très important pour la cohérence du message publicitaire, d’autant qu’il s’agit de gérer la complexité représentée par des centaines de points de vente.  Sur le drive, les prix et les stocks varient en fonction de chaque magasin. Ensuite, nous pouvons aller jusqu’à opérer pour le retailer sa commercialisation. C’est le choix qu’a fait Carrefour. En tant que régie nous proposerons dans ce cas leur offre aux marques et aux agences. Nous formons les marketers à opérer sur la plateforme.

IN : votre modèle économique (partage de revenus) implique-t-il que vous restiez toujours concentré sur les plus gros acteurs de ce marché ?

N.B. : il est vrai qu’il doit y avoir une considération entre l’effort investi et le revenu généré. D’autant que dans notre modèle nous ne facturons pas l’implémentation de la plateforme. Mais cela ne veut pas dire que nous ne travaillerons qu’avec de gros acteurs. Parfois un petit site peut générer plus qu’un autre disposant d’une très forte audience. Tout dépend de l’attrait du retailer pour les marques.

En résumé

L’ascension du retail media au sein d’un Criteo en pleine transformation est une importante illustration de l’essor assez explosif et récent de cette activité dans le monde et en France. Criteo, acteur français connu mondialement par ses solutions de retargeting, a commencé à s’intéresser au retail media il y à peine cinq ans. Aujourd’hui 300 personnes travaillent dans la business unit créée à cette fin en 2019 pour équiper des enseignes telles que E. Leclerc, Carrefour, Auchan, Boulanger, Fnac Darty et Conforama en France, Target et Best Buy, aux États-Unis ou Walmart au Canada. Si l’activité pèse déjà pour 15% des revenus globaux de l’entreprise, elle ne serait pas appelée à détrôner l’activité historique du groupe, elle-même en transformation et en reprise, après une traversée difficile liée à l’annonce par Google de la fin des cookies tiers, programmée pour 2023. C’est ce que nous expliquent dans ce chapitre de la série qu’INfluencia consacre au retail media Gwénola Coicaud, directrice générale Europe de retail media advertising, et Nicolas Benoit, directeur général Europe de partenariats retail media chez Criteo.

Luciana Uchôa-Lefebvre

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