22 novembre 2021

Temps de lecture : 4 min

« L’immense intérêt du retail media est la donnée avérée » Alexandra Suire (Retailink, Fnac Darty)

La directrice de la régie intégrée du groupe Fnac Darty, Alexandra Suire, dresse le portrait d’un retail media en plein essor et explique comment ce levier participe à faire évoluer les approches et pratiques de la distribution.

Fnac Darty
Influencia : quel est aujourd’hui l’importance des revenus de retail media au sein du groupe Fnac Darty ? À quelle vitesse cela évolue ?

Alexandra Suire : nous sommes en évolution constante et forte depuis les cinq dernières années. Notre croissance, à deux chiffres, est proche des taux affichés par le SRI [ce taux est de 41% entre le premier semestre 2021 et le premier semestre 2020, « porté par l’explosion du retail search » selon le SRI, NDLR.]. Pour illustrer cette croissance, nous étions deux en 2017, nous sommes plus de 30 aujourd’hui. En 2020 nous avons accompagné 200 marques sur 1 500 campagnes.

IN : répondez-vous à toutes les problématiques de communication ou restez-vous concentrés sur une logique de performance business ?

A.S. : le retail media, ce sont tous les points de contact sur lesquels nous créons des solutions pour adresser des messages de communication à nos audiences. C’est beaucoup plus large que le seul levier du search retail, même si ce dernier a son importance. Nous travaillons notamment le branding et sommes bien positionnés pour installer les marques dans la durée.

IN : vous valorisez le fait d’être une régie intégrée au groupe Fnac-Darty. Pouvez-vous nous expliquer pourquoi ?

A.S. : nous sommes en effet un département du groupe Fnac Darty. Nous répondons au directeur commercial du groupe. Cela signifie que la régie s’intègre à la vision commerciale du groupe et répond à ses objectifs business. C’est un choix. C’est comme ça que le retail media peut être vertueux pour le distributeur et ses fournisseurs partenaires.

IN : concrètement cela change quoi par rapport à une régie média externe ?

A.S. : les régies non intégrées sont assez souvent déconnectées de la réalité de la distribution. Pour arriver à une expérience client la plus optimale possible il faut s’assurer que l’ensemble des  points de contact sont fluides. Chez le distributeur, cela représente un nombre considérable de services. La régie agit comme un chef d’orchestre : elle doit connaître les priorités commerciales du groupe tout en étant au plus près des fournisseurs pour comprendre leurs enjeux et problématiques et mieux les  faire émerger dans ses écosystèmes.

IN : pouvez-vous nous donner un exemple concret de ce rapport intégré entre média et business ?

A.S. : la plateforme MyRetaillink d’activation de campagnes en autonomie par nos clients, que nous avons lancée en septembre, représente un vrai changement de mindset dans l’univers de la distribution. Cette plateforme permet à nos fournisseurs d’accéder à l’ensemble de leurs données de vente et de stock mais également aux profils des clients qui consomment leurs produits. Ils peuvent  lire cette donnée pour en extraire des insights et mettre en place des stratégies d’optimisation. C’est la première fois que nous rendons notre donnée client et business disponible de cette façon. Et c’est la régie qui a porté ce projet. Nous avons réussi à infuser l’idée que ce partage est vertueux pour notre business en commun.

IN : sur les KPI les plus courants de branding et de performance, quels retours offrez-vous ?

A.S. : pour les KPI classiques de branding nous sommes dans les moyennes du marché du retail media. Pour ce qui est du retour en chiffre d’affaires généré (ROAS), cela oscille entre 2 et 10 voire plus. Tout dépend du type de produit et de son prix. Ce n’est pas pareil de vendre un pot de yaourt ou une machine à laver. Ceci étant un produit cher demande plus de temps et de réflexion de la part du consommateur. Cela exige également plus de pédagogie et d’accompagnement. C’est pour cela que  nous avons développé une mesure du ROAS omnicanal. Aujourd’hui nous sommes en capacité de retracer l’achat en magasin réalisé à la suite d’une exposition digitale.

IN : sur quels inventaires diffusez-vous les campagnes de vos partenaires ?

A.S. : sur nos sites mais également en dehors en activant nos segments de données (extension d’audience). Cela se fait dans tous les médias premium et en TV catch-up, dans tous les formats (display, vidéo, native, etc.). À l’intérieur de l’environnement Fnac Darty, nous déployons les formats IAB, le search retail, et beaucoup de solutions qui s’intègrent au parcours des consommateurs pour leur apporter du conseil. Cela inclut l’enrichissement des pages produits, des solutions de chatbot texte ou vidéo, du live shopping associé au panier d’achat, etc.  Sans oublier le social, l’affichage (nous disposons de 2 000 écrans DOOH) et l’événementiel.

IN : vous travaillez beaucoup en extension d’audience, la data ayant par conséquence un rôle primordial…

A.S. : beaucoup d’acteurs ont comme nous une force de frappe importante : nous avons 36 millions de clients dans notre data lake soit 1 français sur 2. C’est colossal. Mais la vraie valeur réside dans sa capacité d’en faire une donnée activable. Le gros intérêt du retail media – contrairement à des acteurs comme Google et Facebook – est de se servir d’une donnée avérée. Des données d’achat et de navigation mais également des données déclaratives (tranche d’âge, lieu d’habitation, etc.) qui nous permettent de dresser un profil. C’est cette richesse qui nous permet de classer nos audiences et déterminer des moments de vie qui intéressent une majorité de marques.

IN : vos audiences sont-elles activables également par des marques qui ne sont pas vos fournisseurs ?

A.S. : tout à fait. Dans notre jargon, nous parlons de clients non captifs. Nous sommes très souvent sollicités, par exemple par les secteurs de l’automobile, de la puériculture ou du voyage.

IN : intervenez-vous également dans le contenu proposé par les marques ?

A.S. : nous les accompagnons en effet pour les faire rayonner.  Nous avons un rôle de prescripteurs : les marques trouvent leur intérêt à venir travailler leur contenu chez nous.

En résumé

Les retailers sont eux aussi devenu des publishers. Cette mini-série qu’INfluencia dédie au retail media est un panorama des offres et technologies du marché. Elle sert à comprendre le périmètre, les potentiels et les retours de ce levier en plein essor aussi bien pour les marques que pour les retailers eux-mêmes. Aujourd’hui, Alexandra Suire, directrice de Retailink, dresse dans cette interview le portrait de la régie intégrée de Fnac-Darty. Avec 36 millions de clients dans son data lake, Retailink travaille sur tous les formats et leviers en offline et digital sur ses propriétés et en extension d’audience afin de répondre aux logiques de performance et de branding. La régie se veut comme un chef d’orchestre à même de fluidifier et d’impacter positivement  les objectifs business du groupe et de ses partenaires. Pour Alexandra Suire, le retail media participe à faire évoluer les approches et pratiques du secteur de la distribution. L’exemple le plus récent en date est le partage des données clients de vente avec les partenaires fournisseurs des enseignes du groupe. Inédit, ce partage de données est jugé « vertueux pour notre business en commun ».

Luciana Uchôa-Lefebvre

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