Le marketing d’influence a atteint 587 millions d’euros en France en 2025 (Etude ARPP)
L'influence continue de se structurer, portée par une croissance plus rapide que celle du digital et du marché publicitaire. Les annonceurs se professionnalisent, les budgets augmentent et les investissements se concentrent sur quelques secteurs.
En 2025, les investissements nets en marketing d’influence ont atteint 587 millions d’euros. Cela représente 5,2 % des dépenses digitales totales, contre 519 millions en 2024 (+13%).
Ces chiffres proviennent de la 2e édition de l’étude sur l’investissement des annonceurs locaux et nationaux en marketing d’influence réalisée par l’ARPP avec France Pub.
La dynamique reste nettement supérieure à celle du digital et du marché publicitaire dans son ensemble : l’influence progresse de +42,4 % entre 2022 et 2023, de +12,8 % entre 2023 et 2024 puis de +13,1 % entre 2024 et 2025, contre respectivement +6,1 %, +9 % et +8,2 % pour le digital, et +3,8 %, +4,6 % et -1,3 % pour l’ensemble du marché.
En parallèle, 18 % des annonceurs nationaux ont collaboré avec des créateurs de contenu en 2025, avec un pic à 26 % chez ceux dont le budget digital annuel dépasse 150 000 euros. Le marché se professionnalise aussi nettement : 65 % des annonceurs nationaux passent désormais par des agences ou intermédiaires, contre 37 % en 2022.
La mode et accessoires domine les investissements avec 81 M€, devant les grandes surfaces spécialisées, dont l’e-commerce, à 58 M€, puis les services à 45 M€.
Côté budgets, 28 % des annonceurs nationaux consacrent moins de 10 000 euros à l’influence, tandis que 50 % investissent entre 10 000 et 50 000 euros. Dans le même temps, la part de ceux qui dépensent plus de 50 000 euros grimpe à 16 %, contre 2 % en 2022.
Enfin, 45 % des annonceurs nationaux jugent aujourd’hui le marketing d’influence efficace ou indispensable, même si 42 % le trouvent encore complexe à activer. Le Certificat de l’Influence commerciale responsable de l’ARPP poursuit aussi sa progression, connu de 28 % des annonceurs nationaux pratiquant l’influence, contre 25 % en 2024.
Ce qui est intéressant
La hausse du marché ne traduit pas seulement une hausse globale des budgets investis. Elle s’accompagne aussi d’une professionnalisation/industrialisation : davantage d’annonceurs passent par des agences ou des intermédiaires, et la part des budgets élevés progresse nettement.
Notre insight
L’enjeu pour les annonceurs n’est donc plus seulement l’adoption du levier « influence », mais sa montée en gamme. Avec en contrepartie, une exigence plus forte sur la simplicité d’exécution et les preuves d’efficacité.
