INfluencia : Pour mieux comprendre l’époque, vous proposez un retour en 1999, à l’époque du modem et des débuts d’Internet. Pourquoi ?
Laurent François : Parce que ce moment raconte quelque chose d’essentiel. En 1999, Internet était lent, imparfait, parfois frustrant, mais il portait une promesse extraordinaire : celle de la rencontre. On entendait ce bruit du modem, on souriait parce qu’on savait qu’une porte s’ouvrait vers un ailleurs.
On ne savait pas exactement ce qu’on allait trouver, mais on était convaincu qu’il y aurait quelqu’un, quelque part. C’était un Internet en mode brouillon, mais avec une idée forte : le lien et la friction valaient l’effort : on construisait quelque chose ensemble.
Au début des années 2010, on a continué dans cet élan, construisant un web participatif capable de transformer la société : les révolutions Twitter, l’émergence de nouveaux mouvements citoyens, la culture virale…
Mais progressivement, quelque chose s’est inversé. Aujourd’hui, ce n’est plus toujours l’humain qui décide de ce qui remonte : c’est l’algorithme. Le contenu précède parfois le lien, le spectacle précède la relation.
IN: Beaucoup parlent d’une fatigue des réseaux sociaux. Partagez-vous ce constat ?
Laurent François : Oui, on ressent une forme de lassitude, parfois même de rejet. Certains citoyens parlent des réseaux sociaux comme de monstres, de machines imprévisibles qui influencent leur quotidien.
La question est : pourquoi ? Parce que ces espaces sont devenus des lieux où l’influence est moins humaine et plus mécanique. Les plateformes ne font pas qu’héberger l’influence : elles influencent nos comportements. C’est ce que j’appelle l’« algofluence » : une influence sans visage, sans centre, qui façonne nos comportements parfois sans que nous en ayons pleinement conscience.
IN : Quels dangers identifiez-vous dans cette évolution ?
Laurent François : Les plateformes façonnent de nouveaux imaginaires, des manières d’être, des «vibes ». Certaines communautés maîtrisent extrêmement bien ces codes numériques et occupent ces espaces avec une grande efficacité : communautés masculinistes, mouvements sectaires, groupes pro-anorexie… Elles ont développé de véritables stratégies de recrutement et de fidélisation.
IN : Malgré ce constat alarmant, vous restez optimiste ?
Laurent François : On voit apparaître un Internet que certains appellent « post-naïf ». Un Internet moins centré sur la course à l’attention et davantage sur les besoins réels. Les gens créent leur propre grammaire avec les outils. Ils utilisent plusieurs comptes, plusieurs espaces, ils recréent de l’intimité. Les communautés se reforment autour de centres d’intérêt choisis.
On retrouve cela dans les clubs de lecture, les communautés locales, certains espaces comme Reddit où les gens cherchent davantage de l’utilité que du spectaculaire. Je pense que le discours décliniste se trompe de diagnostic. Les gens ne refusent pas le lien : ils refusent un lien abîmé.
Le besoin de relation n’a pas diminué. C’est sa qualité qui s’est dégradée. Et la bonne nouvelle, c’est que la société civile est déjà en train d’inventer d’autres usages. Le corps social résiste toujours.
IN : Qu’est-ce que cela change pour les institutions et la communication publique ?
Laurent François : Cela change tout. « Cracker l’algorithme » ne veut pas dire trouver une astuce pour battre une plateforme. Cela veut dire recréer des espaces de compréhension. Les citoyens cherchent des réponses. Il faut arrêter de penser uniquement en termes de visibilité et recommencer à penser en termes de relation.
Les algorithmes n’ont pas d’almanach : ils ne savent pas créer un temps collectif, un cadre, une conversation de qualité… Une conversation a besoin de modération, de confiance, de possibilité de désaccord sans humiliation.
IN : Vous donnez l’exemple de nouveaux « lieux » numériques et physiques. Pourquoi est-ce important ?
Laurent François : Parce que les communautés en ligne cherchent de plus en plus à se retrouver dans la vie réelle. Après le premier lieu : la famille ; le deuxième : le travail ; puis le troisième : les cafés, musées, les espaces sociaux ; on voit apparaître des « quatrièmes lieux ». Des espaces où des personnes qui se sont trouvées en ligne viennent confirmer leur lien dans le réel.
IN : Quelle stratégie conseillez-vous aux communicants publics ?
Laurent François : Il faut changer de logique. Prendre soin des publics déjà présents. Ils vous suivent déjà, ils vous comprennent. Il faut les outiller, leur donner des missions claires, les faire monter en compétence. La théorie des « 1000 vrais fans » est intéressante à cet égard : une communauté engagée peut être plus solide qu’une audience immense mais passive. Ensuite : accepter de travailler avec des relais inattendus, des créateurs, des communautés qui vont traduire vos messages dans leur propre langage. Nourrir les relais endémiques et aller chercher des relais atypiques !
Voir aussi :
👉 Communication de l’État : développer la « notoriété pudique », chercher la trace plutôt que le brui
👉 Michaël Nathan (SIG) : « L’enjeu n’est plus d’occuper l’espace, mais de créer les conditions de l’écoute »
Pour en savoir plus :
Laurent François
Laurent François est un spécialiste des réseaux sociaux, dirigeant d’agence de communication. Il accompagne les marques (notamment de luxe) dans leurs stratégies de communication à destination des communautés. Dès 2007, il développe pour Ogilvy la première unité spécialisée dans l’influence digitale en Europe. Après un passage à L’Express où il crée un département dédié à la valorisation des communautés d’internautes au-delà des modèles publicitaires classiques, il part à Londres et collabore avec Havas, JWT, puis co-fonde sa propre agence, RE-UP, rachetée par le groupe Omnicom en 2021.
Il est l’auteur de l’essai « Cracker l’algorithme – réenchanter les réseaux sociaux » publié aux éditions de l’Aube, sous la direction de Guénaëlle Gault.
